作者：刘建华

　　【摘要】地方主流媒体国际传播的动因，一是掌握国际舆论斗争主动权的政治需要，二是提升“四力”确保主流媒体地位的自身发展需要，三是成为世界市场数字传媒产业价值链重要环节的需要，四是传播地方良好形象获得经济社会发展资源的需要，五是系统性变革实现主流媒体根本转型的需要。各地在开展国际传播方面不必均衡用力、四面开花，而应聚焦外向型经济城市、世界遗产城市和边境城市主流媒体，推动这三类城市主流媒体快速成为国际传播主力军。提升国际传播能力的抓手主要有：秉持价值认可的国际传播理念，坚守“本体认识”的自觉态度，贯穿“文化为魂”的内容生产创新原则，强化数智赋能的国际传播渠道建设，构建地方主流媒体与国际传播主体协同创新的“合作网络”，建立科学的地方主流媒体国际传播效能评估体系。

　　2021年5月31日，习近平总书记在中央政治局第三十次集体学习时就加强我国际传播能力建设发表重要讲话，并指出，“各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作，展示丰富多彩、生动立体的中国形象”。2024年，党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》首次明确提出：“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”，并将“加快构建多渠道、立体式对外传播格局”作为核心任务。2025年，党的二十届四中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》强调：“增强主流媒体国际传播能力，全面提升国际话语权，讲好中国故事，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强区域国别研究，提升国际传播效能。深化文明交流互鉴，广泛开展国际人文交流合作，鼓励更多文化企业和优秀文化产品走向世界。”2026年，“增强主流媒体国际传播能力”首次被写入国务院政府工作报告。随后公布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》提出具体要求：“培育全球化、市场化、专业化的国际传播主体，增强主流媒体国际传播能力，构建广电视听媒体国际传播矩阵，促进社交媒体平台国际化发展，推动中国故事和中国声音全球化、区域化、分众化表达。”在这一国家战略部署下，我国国际传播的主体格局正从中央媒体“主力军”的单点突破，向中央与地方媒体协同的“集团作战”发展。地方主流媒体凭借其贴近本土文化、拥有特色资源的独特优势，日益成为讲好中国故事、传播好中国声音不可或缺的重要力量。

　　一、地方主流媒体增强国际传播能力的主动因

　　地方主流媒体开展国际传播有其必要性和迫切性，得益于新媒体技术特别是数智技术的赋能，省报省台、地市级融媒体中心与县级融媒体中心这三级地方主流媒体已经突破区域空间限制、时间限制、技术限制、人才限制、内容资源限制与消费市场限制，可以与国内中央级媒体乃至国外媒体大鳄如CNN、Facebook、X、Netflix等站在同一起跑线上竞争。只要有足够优秀的内容产品与合适的传播渠道，必然能够拥有一定的国际传媒消费市场，也必然能够影响一定数量和质量的国际传媒受众，为“展现可信、可爱、可敬的中国形象”添砖加瓦。基于这种人、财、物基础，地方主流媒体增强国际传播能力的主动因表现为五个方面。

　　一是掌握国际舆论斗争主动权的政治需要。世界百年未有之大变局加速演进，部分西方国家凭借传播优势，频频对我国发起“舆论战”“认知战”，意图抹黑中国形象、质疑我国发展权利；而目前我国国际传播仍面临信息流动“逆差”突出、“有理讲不清、传不开”的现实困境，影响可信、可爱、可敬中国形象的塑造。地方主流媒体作为在地文化的挖掘者、故事叙事的构建者与传播行动的践行者，能够通过整合本土资源，以“小叙事”承载“大主题”，以生动实践拓展中国话语的国际表达空间，成为破解上述困境的重要力量。

　　二是提升“四力”确保主流媒体地位的自身发展需要。主流媒体须具备强大的传播力、引导力、影响力、公信力，坚持以社会效益为首，实现社会效益与经济效益相统一，从而建设成为智能文明时代的新型主流媒体。国际传播能力建设正是主流媒体提升“四力”的重要抓手，通过深耕国际传播实践，能够倒逼传播理念迭代与内容产品创新，推动传播方式、话语体系与技术应用的升级，为进一步巩固主流舆论阵地、夯实媒体地位提供支撑。

　　三是成为世界市场数字传媒产业价值链重要环节的需要。在全球化与新媒体时代，地方主流媒体已跨越传统物理与行政边界，面向国内国际统一大市场布局发展。理论上，其受众与用户具有全球性，必然要积极参与全球传媒市场竞争。媒体本身是经济增长的重要引擎，更是连接多元产业、促进国际经贸与文化交往的桥梁纽带，因此，国际传播不仅是世界数字传媒产业价值链的重要一环，更是推动世界经济发展的重要力量。

　　四是传播地方良好形象获得经济社会发展资源的需要。地方主流媒体通过塑造地方形象，传递地方信息，能够有效打破地域壁垒与信息不对称的困境，为地方吸引外部人才、资金、技术等各类优质发展资源，搭建国际合作桥梁，切实赋能地方经济社会高质量发展，助力地方深度融入国家对外开放大局。

　　五是系统性变革实现主流媒体根本转型的需要。国际传播能力建设是系统性变革的重要组成部分，它对应着“重构国际传播格局、创新传播机制、构建多渠道立体化对外传播体系”的实践要求，也呼应着“加快构建中国话语和叙事体系，全面提升国际传播效能”的战略目标。“主流媒体系统性变革是由媒介技术革命性突破、生产传播要素创新性配置、传受方式颠覆性改变而促进主流媒体根本转型的发展手段。融合发展是量变式的持续性动作，系统性变革是质变式的累积性结果，量变不因质变而停止。主流媒体系统性变革以生产机制、传播矩阵、技术赋能、评价体系、运营模式、人才发展为基本内容，只有对这些相互关联的要素进行全面、深层次的调整与优化，方能实现主流媒体系统性变革的最终目标。”地方主流媒体系统性变革具体工作体现为七大能力建设，即生产传播工作创新能力、舆论引导能力、技术研发与应用创新能力、综合服务能力、管理与领导能力、国际传播能力与自我评价能力，其中，国际传播能力是一项十分重要的能力，其强弱及效能的高低，正是衡量地方主流媒体系统性变革是否深入、转型是否成功的重要标尺。

　　二、地方主流媒体是国际传播的主力军

　　习近平总书记提出“各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作，展示丰富多彩、生动立体的中国形象”以来，全国地方主流媒体积极落实这一指示，省市级媒体大都成立了国际传播中心，实力较强的县级融媒体中心也挂牌成立了国际传播中心，开展了卓有成效的工作。如四川日报社运营的四川国际传播中心，以熊猫、三星堆文化等强符号为主要内容，有效讲好中国故事、传播中国声音。云南日报社运营的云南省南亚东南亚区域国际传播中心，发挥紧邻南亚东南亚边境区位优势，以国际关注和地区经济社会发展为叙事轴线，讲好中国故事，“发挥地方优势，以中老铁路、飞虎队等选题创新叙事，增进与周边国家及世界各国的民心相通和情感共鸣，强化亚洲形象、‘有一种叫云南的生活’等符号，提升云南国际影响力”。其他做得较好的还有重庆日报社运营的西部国际传播中心、广西日报社运营的广西国际传播中心等。江西省抚州市、景德镇市和湖北宜昌市、浙江湖州市等融媒体中心的国际传播，甘肃敦煌市融媒体中心、内蒙古满洲里市融媒体中心、浙江平湖市融媒体中心、云南瑞丽市融媒体中心、江西余干县融媒体中心等的国际传播也是亮点纷呈，各具特色。

　　当前，地方主流媒体国际传播成绩不少，短板也不少，在传播理念、内容、话语、渠道、技术、机制、人才、资金等方面都有较大提升空间。其中，有两个思想问题必须高度重视，不然会失之偏颇，在方向上陷入难以收拾的困境。一是就媒体机构而言，国际传播是否就是国际传播中心独有工作的问题。大家认为，既然成立了国际传播中心，国际传播所有工作就是中心这一个部门的事情，其他部门和个人可以不用管。这个想法并不正确，如果是这样，国际传播工作可能就永远做不好。实际上，国际传播工作是媒体单位全系统全部门全员的责任和义务，全单位所有人都应该积极参与国际传播工作。新时代全媒体传播体系中的记者、编辑应该有全球眼光，要立足国内国际两个市场进行精品内容的生产传播，力争在获得国内受众青睐的同时获得国际受众的认可。拥有国内国际两个市场的精品产品才是当下主流媒体系统性变革的应有之义与重要内容。二是就区域而言，国际传播是否需要全面开花、齐头并进的问题。现在一谈国际传播，省市县三级媒体不问自己是否具备这方面优势与能力，就一头扎进国际传播工作中。学界与媒体主管部门也难免有急躁情绪，恨不得全行业涌现国际传播的万马奔腾气象。这其实又会进入另一个误区，全面开花可能就是全面平庸，甚至开不出一朵令人惊叹的鲜花。各省市县媒体主管部门要知己知彼，摸清自己家底，甄别出富有地方特色的主流媒体，作为国际传播的先行者与主力军，采取倾斜政策，推动其快速建成有国际影响力的新型主流全媒体。

　　整体来看，我国三类城市的主流媒体在国际传播方面相对更具优势，即外向型经济城市、世界遗产城市和边境城市。学界、业界和主管部门应聚焦这三类城市主流媒体的国际传播工作，从思想理念、政策供给、资源获得、技术赋能、资金扶持、人才培养、市场开拓等方面给予助力，协同打造有示范意义的地方典型，总结其本质、规律与特点，构建其发展模式，为同类城市及其他地方主流媒体国际传播提供有效理论支撑与实践参考。

　　外向型经济城市主要是指经济高度依赖进出口贸易、外资和国际合作，以出口导向、全球市场、开放型产业为核心特征的城市，如上海、深圳、青岛、苏州、金华、宁波、平湖、崇左等。此类城市的主流媒体在国际传播实践中，通常展现出以经济叙事为核心、聚焦产业形象塑造与营商环境推介的特色，具备较为丰富的对外传播经验，企业、产品、外国人等是其重要的国际传播资源与载体。世界遗产城市主要是指拥有世界文化遗产、自然遗产、文化和自然双遗产的城市，如北京、西安、平遥、丽江、苏州、拉萨、敦煌、黄山、洛阳等。此类城市的主流媒体在传播实践中，注重挖掘与阐释中华优秀传统文化内涵，展现文化遗产保护与生态文明建设的成就，形成了具有鲜明文化特色的国际传播探索路径。边境城市是指地处国家陆地（海陆）边界线附近，与邻国接壤（隔江、隔海）相望，并常设有口岸、承担出入境与边境贸易功能的城市，我国多指沿国界的地级市与县级市/县，如丹东、珲春、满洲里、塔城、阿里、瑞丽、腾冲、普兰等。当然，除了这些严格意义上的边境城市主流媒体具有国际传播优势外，这些边境城市所属区域的上一级媒体（主要指地市级媒体和省级媒体），也具备同样的国际传播优势，如云南日报社、广西日报社、红河州融媒体中心、鄂尔多斯市融媒体中心等。

　　三、地方主流媒体国际传播能力提升的主抓手

　　关于地方主流媒体国际传播能力提升的抓手或路径可谓见仁见智，本文认为应紧扣以下六个关键抓手。

　　第一，要秉持价值认可的国际传播理念。价值认可是指传播主体与对象物（也可说是接收主体）是彼此独立的并存，是一种主体间性，彼此肯定，互致友好，消弭冲突，主体已有的文化价值观念与客体的价值观念虽不融合，但可以和谐并存。价值认可理念是地方主流媒体进行有效国际传播的理论基础。要系统梳理我国主流媒体（特别是地方主流媒体）国际传播的历史脉络，批判性分析现有“以我为中心”的国际传播理论局限，尤其是以“对抗”“占领”“认同”“覆盖”为主导的国际传播理念，结合“主流媒体系统性变革”与“在地全球化”等前沿视角，构建基于主体间性的“价值认可”为核心的地方主流媒体国际传播理论框架。

　　第二，要坚守“本体认识”的自觉态度。“本体认识”主要是“知己”问题，要对地方主流媒体国际传播实践有全面而精准的了解，这是国际传播能力提升的战略基点（依托）问题。摸清省市县三级地方主流媒体国际传播家底，认识本体现状并精准画像，知道不足，了解内外环境，作出趋势预判，知道在哪儿做怎么做，切实增强国际传播能力，提升国际传播效能。全面调研全国不同区域、不同类型地方主流媒体国际传播的实践情况，深入分析突出问题，系统梳理地方主流媒体国际传播的内外部发展环境，剖析环境变化对地方主流媒体国际传播的机遇与挑战，探究问题根源，奠定后续工作基础。

　　第三，要贯彻“文化为魂”的内容生产创新原则。这是地方主流媒体国际传播能力提升的关键。在以价值认可作为国际传播指导思想的前提下，地方主流媒体应聚焦本地独特的文化与自然资源优势，生产传播无文化差异无文化折扣的独特自然资源融媒体产品和因文化差异而具文化增值的独特文化资源融媒体产品。从广义文化定义来看，独特的文化资源（包括物质性的工商产品品牌和企业组织品牌）与自然资源都可用“文化”来统摄，如此，对于地方主流媒体而言，国际传播的重心就是深挖与活化本土文化资源，打造具有国内外影响力的文化IP（文化强符号）。文化品牌（文化IP）本质上是一种文化强符号。能够成为文化强符号的资源主要有六类：名人（如苏轼、杜甫等）、名事（如赤壁之战、滇缅抗战等）、名物（如故宫等物质文化遗产和越剧等非物质文化遗产）、名地（如九寨沟、黄山等风景名胜）、名牌（有名的农林牧渔业工商产品如北京烤鸭、桂林米粉等）、名作（如《红楼梦》《茶经》等）。地方主流媒体需要深刻把握这些文化品牌的符号性价值，不断丰富其内涵和外延，重点探索面向Z世代等海外受众的年轻化、可视化、交互式表达策略，以微纪录片、Vlog、短视频等多模态融媒体产品为主，生产传播出为国际受众和用户所喜闻乐见的优秀国际传媒文化产品，提升国际传播效能。

　　第四，要强化数智赋能的国际传播渠道建设。这是增强国际传播能力的技术引擎问题。针对地方媒体技术能力薄弱的问题，研究如何利用AIGC、大数据、VR/AR等智能技术赋能国际传播全链条。重点是解决国际传播渠道的输送与抵达能力问题，诸如基于算法优化的智能推荐与个性化分发，基于地方文化语料库的智能内容生成与多语种翻译，基于技术应用的成本分摊与协同开发等，最终都要落到传媒社会生产总过程的分配、交换与消费环节，即媒体的传播渠道上。传媒文化产品从生产者到消费者所经历的环节都是传播渠道，传播渠道具体表现为运输载体和接触终端。人事物都可以作为精神内容的载体，“物”主要是指原子、电子和数字介质载体（如报刊图书电视互联网等），“事”主要是指会议、活动及公共事件等载体，“人”主要是指线下行动者载体，包括国家领导人、政府官员、专家学者、企业家、旅行者及企业组织、智库等。在以新媒体产品生产传播为基座的国际传播格局中，“接触终端”主要指手机、平板与电脑等。地方主流媒体要利用数智技术赋能传媒产品流通环节，综合运用“造船出海”与“借船出海”方略，构建自主可控有效的国际传播渠道，精准抵达并影响国际受众的认知、态度与行动，获得其对自己生产传播工作的价值认可，实现有效国际传播。

　　第五，要构建地方主流媒体与国际传播主体协同创新的“合作网络”。这是提升国际传播能力的生态支撑问题。研究如何打破地方媒体“单兵作战”困局，构建开放的合作传播体系。在当下的国际交往中，传播主体已不再限于主流大众媒体，社区、企业、高校、智库、文化名人与青年群体是重要的国际传播主体。地方主流媒体应积极构建“纵向贯通、横向联动、内外循环”的多层次协同网络：纵向联动中央与地方媒体，横向组建省域、跨区域媒体联盟，重点是与本区域其他传播主体的协同联动；此外，还应与国际主流媒体、华文媒体、友好城市媒体等进行跨国合作，在传播主体协同创新中提高自己的国际传播能力。

　　第六，要建立一套科学、多维、可操作的地方主流媒体国际传播效能评估体系。这是国际传播能力提升的制度闭环与效果标尺。评价体系要考虑传播效果的三个层面，宏观层面是牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，中观层面是业务效果如信息服务、政务服务、公共服务和增值服务等，微观层面是用户使用和满意度。原则是社会效益和经济效益评价相结合、系统性与有效性相结合、科学性与可操作性相结合、定量评估与定性评估相结合等。在具体指标设计上，要全面注重数据权重，这些数据要避免唯流量，要考虑真正有价值的数据，考虑真实性数据。要发挥评估的“指挥棒”“度量衡”作用，通过科学规则激发从业人员的创新创造活力，持续生产传播优秀的国际传媒文化产品，彰显地方主流媒体独特的国际传播能力。同时，为了确保地方主流媒体国际传播效能可持续提升，需要对制度保障体系进行深度研究。

　　（作者单位：中国新闻出版研究院传媒研究所，本文刊载于《出版传媒研究》2026年第一期创刊号）