记者 范昕

　　特意请年假逛上海书展，四小时兜下来，一本书没买，倒是入了十来件文创产品，各式包袋就有四个。对于自己的这番“战绩”，自诩读书爱好者的外企白领李畅哭笑不得，直言“有趣的小玩意儿太多，忍不住一路‘剁手’”。事实上，与她同款的观众不在少数。

　　广西师范大学出版社的卡夫卡系列包袋平均每天卖出300个；新星出版社开出的快闪性质“河童文创店”全部产品均快速售罄，不得不提前两天宣告线下打烊；不管何时来上海译文出版社展位，文创区总是人头攒动……本届上海书展上，出版社文创或者说是图书周边的火爆，肉眼可见。

　　中外文豪都成文创大IP

　　记者观察到，参与本届书展的很多出版社，售书的同时都带来自主开发的文创产品，其中不少还推出相应的文创品牌。这些文创往往围绕出版社自身定位以及独特的作者、图书资源展开奇思妙想，不仅呈现“文艺范”，甚至能将图书精神的无形化为有形。

　　一众外国文学巨匠，撬动起文创的丰沛灵感。围绕出版过的《卡夫卡传》，广西师范大学出版社旗下的“阅·见”文创品牌和卡夫卡“杠”上了。去年上海书展上，该社带来的一款卡夫卡签名刺绣托特包不期“跑”成现象级爆款，至今售出近两万个，今年上海书展，其卡夫卡包袋趁热打铁推出更多款式、尺寸，单颜色就多达6种。凭借“诺奖作家丛书”打开声名的漓江出版社，其文创品牌“黑诺”鲜明主打诺奖作家。加缪主题是最成熟的一个系列，加缪萤火托特包书展首日就卖了200个，直接断货，创意取自西西弗所推石头的创意挂钟亦颇为吸睛，《西西弗的神话》正是加缪提出自己明确哲学思想的作品。作为综合性专业翻译出版社，上海译文出版社更以文创品牌“七海制造局”编织想象世界，为不少作家定制专属文创“小宇宙”。例如，“东方档案馆”主打黑塞主题，“寒鸦咖啡馆”主打卡夫卡主题，“银河铁道邮局”主打宫泽贤治主题，“月读俱乐部”主打毛姆主题，总之每一个地址都关联着现实世界的作家或作品。

　　“国民作家”鲁迅，同样成为激活出版社文创的大IP。简练提取鲁迅浓眉大眼标志性形象制成的迅哥儿保温便携杯，来自人民文学出版社“人文之宝”文创品牌，《鲁迅全集》恰为该社看家产品。围绕“先读书，后浪”的企业标语，后浪出版公司从热播剧《觉醒年代》中汲取灵感，开发出“新青年”鲁迅衍生产品，契合着当代年轻人的生机勃勃与自有主张。书展现场，不少年轻观众对其墨绿色“新青年”T恤表露出兴趣，比T恤更酷的是包装，用牛皮纸袋复刻了《新青年》杂志封面，文艺又复古。

　　新星出版社的“河童文创店”鬼马精灵，让人摸不着头脑，几乎所有产品都以一只绿色卡通河童形象展开叙事。其营销编辑何诗琪告诉记者，这一形象可谓新星出版社的野生吉祥物——河童是日本民间传说中的妖怪，而新星出版社最初以日本推理小说为大众所知。起初，这一卡通河童形象是一位同事随手画下的，因其活泼可爱而被用于出版社官方公众号头像，不期受到很多读者的喜爱，出版社进而请设计师将河童的故事加以丰满，衍生出一系列文创。书展现场，迷你书冰箱贴和河童光影胶片卡是最先售空的品类。前者将想象世界的书变成迷你冰箱贴“出版”，每一页都有情节，真的可以翻看；后者是河童形象和新星书籍的结合，每一张都代表一本书，盲袋形式发售，还加入了隐藏款。

　　让有趣的文创为图书找到读者

　　近年来，文创市场不断升温。相比趋于成熟的博物馆文创、旅游文创等，出版社的文创开发起头不久，其被看见、被追捧，几乎就在这一两年间。

　　广西师范大学出版社市场部的吴海姣向记者透露，该社的图书周边尽管早已有之，但很长一段时间是作为伴手礼赠送的。去年卡夫卡托特包的走红，让该社实实在在念起文创的生意经，接连研发新品。作家出版社带着首度开发的文创来上海书展试水，那是一系列放大猫咪身上咖啡色纹路的包袋、笔记本等，特意凸显了毛绒质感，萌趣十足，灵感来自该社新版夏目漱石《我是猫》，均与图书封面为同款。上海译文出版社是国内出版社中少有专门成立文创部门的，其文创品牌“七海制造局”也可谓国内出版社文创的顶流，记者却了解到，该社文创从选题敲定到设计、开发，通常依赖的就是两名全职员工。该社文创负责人简恒说，很多产品的设计思路其实很朴素，就来自阅读、使用习惯。例如，护书袋的问世，是因她本人上下班有带书的习惯，发现放在包里的书容易散开；不少产品喜欢用“万用”概念，是因想让一件物品能根据不同的需要在不同人手中发挥不同作用。

　　有人笑言：“文青是一种感觉，把书‘袋’在身上，让我找到了这种感觉。”李畅告诉记者：“文创是有价值的生活美物，生活中用上它们，会刺激自己的文化主动性。”尽管出版社文创在文创市场中所占的份额以及品类的丰富度有限，但出版人试图以文创产品为图书寻找读者、撬动阅读的诚意已被看到，时下大众的购买热情便是对这份用心的最好回馈。尽管有说法认为书展上卖疯了的文创喧宾夺主，让读书这件事本末倒置，但一位网友在社交媒体上的感言同样有代表性：“我觉得文创降低了人们接触文学的门槛。对于爱好者来说，是收藏一种精神纪念品，对于路人来说，也能作为一种钩子。”