■曹祎遐

　　节日文化遗产不应是冰冷的，只有将它更好地融入大众生活，才能焕发新的生机。怎样以节日为依托使更多的传统文化“火起来”，创新创意的力量必不可少。花朝节作为一个重要的节庆日，或许是花文化实现创造性转化和创新性发展的重要抓手。

　　节日IP自身包含的文化内涵和潜力是巨大的。在中国，我们不仅有独具符号性的花卉文化，比如十二花神，我们还有一个承载花卉文化的节日——花朝节。

　　花朝节在古代曾与元宵、中秋并重，流行于全国

　　花朝节，对应中秋节，是太阳的节日，是百花齐放的日子。正所谓“百花生日是良辰，未到花朝一般春”，花朝节又名“花神节”，即花神的生日。也许因为南北气候条件不同，我国南北的花朝节具体日期也不大相同。南宋杨万里的《诚斋诗话》云：“东京二月十二日为花朝”，这便是南方花朝节的日期。到了清代，北方的花朝节被确定在农历二月十五日。据一些研究者整理，花朝节的习俗至少包括悬彩赏红、祀神祝诞、花灯出巡、游春扑蝶、种花挑菜、晒种祈丰、赶花会、制作花糕、插花簪花、祭祀劝农等10种。在江浙等地区，花朝节习俗除有些与上述相同外，还有赋诗题篇、斗草之戏、百花之戏、互赠食物等。花朝节习俗的地域差异，反映了任何民俗事项都不可能脱离其赖以生存的文化环境，也反映了地域文化和国家文化之间的关系与文化的统一性和独特性共存的事实。

　　“花朝”二字不仅出现在白居易的《琵琶行》中：“春江花朝秋月夜，往往取酒还独倾”，揆诸历史，花朝节也与文学有不解之缘。很多学者从古典文学中寻找到了花朝节的踪迹。明代，汤显祖在《牡丹亭》中刻画了“十二花神”。清代曹雪芹则借《红楼梦》给花朝节赋予了特殊的含义。可以了解到，花朝节在古代曾与元宵、中秋并重，流行于全国，但现今只在少数地区流传。

　　重拾花朝节的“悠”“美”“情”“热”

　　重拾花朝节的“悠”，是历史价值的最大化。花朝节在中国古代是一个十分重要的民间传统节日，更是有着悠久的历史。从中国花文化的“前世传奇”到“今生故事”，每个民间传说都有着深厚的历史渊源，有助于人们更真实全面地了解日渐模糊的历史文化。

　　重拾花朝节的“美”，是生态价值的最大化。花卉是大自然的宝贵馈赠，也以它的姿色、风韵和香气带给人们无限自然美的享受。大众对美的追求，对大自然的尊重，更体现了人与自然的和谐共生。

　　重拾花朝节的“情”，是社会价值的最大化。都市人用花朝节放松脚步，邻里间用“花”打造共同的休闲怡情区、创造连接彼此的纽带，让人们的社交圈在这里重新得到延展。古时花朝节的文化风尚，主体也是年轻人，甚至不乏一些谈情说爱、传为佳话的美谈。

　　重拾花朝节的“热”，是经济价值的最大化。花卉种植本身属于农业生产的范畴，而离开土地，相关的饰品、食品、化妆品，花文化旅游等产品也同具第二、三产业的型态。通过产品创新，特别是通过改变产品观念价值或利用文化认同感，引起消费时尚，甚至可以将花朝节与时间相近的三八国际劳动妇女节相结合，进一步挖掘与花文化融合的潜在消费市场，激发大众购买潜力，促进美丽经济、绿色经济的发展。

　　以创意引领时尚消费潮流，激活全国各地的花文化

　　为了更好地推动花文化创意产业的发展，将资源更好地活化、细化、深化，花朝节作为一个重要的节庆日，或是花文化实现创造性转化和创新性发展的重要抓手。要成功激活花朝节这类传统节日的文化内涵和创意价值，主要可从三方面入手：

　　品牌性。首先要创造新的消费，以创意为中心，引发创意时尚潮流，让传统文化重新连接年轻群体。

　　以花朝节为例，可利用节日文化推出十二花神系列产品，从扇子到鲜花食品，从“吃、喝、穿、玩、行、住”等多方面打造相关的高质量品牌。譬如，迪士尼就充分利用节庆效应强化自己的品牌，连续推出万圣节、圣诞节、元旦/春节、复活节等系列庆祝活动，并且围绕其核心IP打造周边衍生产品和文化创意产业链，大大提升了各类产品和活动的附加价值。

　　时尚性。其次，找到推陈出新的正确方式后，要坚持高品质的文化产品及灵敏的“时尚嗅觉”，用消费导向取代产品导向，通过创新形式形成复购消费。

　　节日文化遗产不应是冰冷的，只有将它更好地融入大众生活，才能焕发新的生机。而唤醒方式也不应是僵硬老套的，创意资本是关键。而怎样以节日为依托使更多的传统文化“火起来”，创新创意的力量必不可少，成功背后的潜在创新价值更是不容小觑。

　　平台性。整合资源，将各地的现有特色形成合力，并通过创意联接和黏合。

　　例如各地区各民族有许多相同的文化和民族优势，洛阳盛产牡丹花,有闻名全国的洛阳花展；云南昆明更是花海浮动，有着中国乃至亚洲最大的鲜切花市场。但如何将这种优势充分与文化相结合，形成可观的规模，中间还需要创新作为有效粘合剂。花朝节作为百花的节庆，便是不二之选。

　　可利用花朝节，激活全国各地的花文化，举办全国规模的花展，或是举国上下的花庆活动，相应的民俗活动也可因地制宜。更为重要的是加入现代元素，如推出节庆相关综艺，创意花神漫画，亲朋好友互赠花文化伴手礼等等。

　　(作者为上海社会科学院应用经济研究所研究员）