最近，短视频平台突然被新东方“霸屏”，其旗下的东方甄选直播间6天涨粉近六百万，累计直播销售额超1.16亿，这个销售额等同于前半年的销售额总和。走红效应直接影响股价，新东方主播董宇辉走红6天，新东方股价也累计上涨超500%。就连人民网都肯定了董宇辉：以卖货为“副业”、以讲课为“主业”，孜孜不倦地输出知识，在他的直播间，成语层出不穷，传统文化与生活哲学交替，让网友从奔商品而来转变为奔知识而来。那么知识型带货为何能够突然爆火呢？仔细复盘之后不难发现，偶然爆火的背后更多的是必然。

　　知识型带货走红并非偶然

　　知识型带货大致分为两类，一类是直接将知识进行销售（课程、书本等），是知识付费的升级版，主要是在商品上侧重知识层面，而在带货方式上可能与传统的叫卖式直播电商更加相似，侧重以带货效率为中心。另一类是有知识的人带综合商品，如新东方、央视“最强带货天团”、罗永浩等，他们则是在带货方式上侧重知识层面，这类带货更倾向于内容型直播，以内容输出、品牌调性展示为核心，这类带货形式对主播个人的素质要求很高，要求他们具有极强的文化底蕴和全面的知识网络结构，所以通常不容易被复制。

　　早在疫情初始爆发之下，一些专业性强的知识型创作者便开始转型带货，例如知乎上的数码答主“蓝大仙人”、美食答主“珑珑go”等，他们承担着一个消费者和产品之间的桥梁角色，在各自熟悉和擅长的领域里，利用自己丰富的购物经验、识假知识，提供一些公正客观、非常专业的选购指导意见，由于没有导购的商家利益偏向属性，这种“第三方”身份更容易获得消费者的信任，读者看到后，可以不走弯路，做出更好的消费决策，买到更符合自己需求的商品。他们以类似导购的身份卖货，在这个知识“带货”过程中，创作者通过自己擅长的专业内容输出获得相应收益，商家则通过作者的推荐获得更多的曝光和成交量。这也是知识型带货的最初模式。

　　此次东方甄选破圈的原因，也在于其丰富的知识输出与纯朴的情怀打动了观众，东方甄选将企业优势融入直播赛道，开启双语直播新篇章，通过内容提质，为直播行业的多元发展注入了新的活力。热度源于硬实力，东方甄选的主播都是有着多年教学经验的转型教师，他们通过过硬的业务能力，将语言的应用与实际生活自然结合，将“天生我材必有用”表现得淋漓尽致。小小直播间里，从无缝切换的双语表达、妙语连珠的鸡汤金句到即兴歌舞的演绎，以董宇辉为例，长着“颗粒无收”的脸，却有着“五谷丰登”的灵魂，他一边直播带货，一边教英语、说文史，带货直播间似乎变成了一节文化慢课堂，在他的娓娓诉说下大家仿佛徜徉在田园，追寻着诗和远方。

　　知识型带货背后的文化需求

　　随着直播市场的繁荣，直播带货形式朝着趋同化的方向发展，受众日益疲于话术单一、形式固化的直播带货。一些人看来，直播带货已经发展到瓶颈期，很难再有新的突破。然而一次次出圈的知识型带货让我们发现，在直播的过程加入一些过硬的技术或多元化的知识，是更能满足消费者的文化需求的。

　　一方面当今社会物质充足、信息爆炸，然而身在其中的年青一代却各有各的空虚和迷茫，世界越来越大，人却无所适从，他们忙碌在车水马龙和柴米油盐里，他们向往诗与远方、向往山泉明月，也怀念儿时的时光和父母的牵挂，董宇辉的疯狂知识输出和温情故事叙述唤起一众人内心最初的光芒，所以大家更愿意停留在这样一个诗意又温馨的直播间，接受知识的洗礼，回味那份久违的情怀。

　　另一方面随着大众教育水平的普及和提升，新一代青年及中年群体在观看直播消遣的过程中，他们更加注重对文化类知识的汲取或者专业技能的提升，相比其他只会大声吆喝买它买它的叫卖型主播，大家更愿意为知识及技能付费，得到了文化的熏陶、心灵的慰藉、情怀的共鸣，自然而然想要下单略表一波支持，并且想把这份情怀分享给身边的朋友，这大概就是东方甄选一夜出圈的原因所在。就如前段时间刘畊宏带领全民健身火出圈，同样反映的是疫情之下居家大众对运动健身的需求。

　　知识带货如何将文化力转化为市场力

　　知识带货说到底目标还是为了带货，输出知识只是手段，终究是需要回归商品流转效率问题。东方甄选走入知识带货领域，实质上是IP影响力变现的手段，新东方名师印象深入人心，便索性依靠自身的知识储备，走一条差异化的知识型带货道路。但要在知识带货这条路持续繁荣下去，也存在诸多劣势，一方面主播个人的知识迭代是缓慢的，难以持续给予用户知识新鲜感，同时，知识型带货的主播本身门槛就高，董宇辉这类主播本身也难以复制，导致主播供给相对更少；另一方面目前直播平台的现状，更趋向于取悦大众、浅层次的娱乐化，人们更乐于享受娱乐类视频带来的刺激，知识类直播反而带货或打赏率较低。

　　要适时抓住知识带货迎来的新机遇，将文化力实时转化为市场力，不但要在直播形式和内容上保持初心，不断精进，主播们在文化输出的同时保存足够精力汲取知识、提升自己，保证输入的效率跟得上输出，才能给予客户长久的新鲜感。同时也要不断加大所售产品的创新力度，拓宽产品矩阵、完善供应链、扎实稳步前行，并且更要注重产品质量与性价比，持续为消费者提供质优价美的精品，进一步积累市场品牌和口碑，为“文化带货”的未来之路奠定更坚实的基础。

　　知识带货的对相关领域的影响

　　一方面，这波知识带货的出圈给已经固化的直播带货形式打开了新的思路，这在一定程度上也促进了直播带货的新升级，赋予了带货主播这个职业更加丰富的精神价值，主播在关注货品质量与销售量的同时，是否也要在个人文化素养、综合素质上有所提升？

　　另一方面，这也促进了文化领域更加贴近大众。董宇辉没有依靠简单粗暴的颜播、喊播、吃播，而是凭借才华出圈，这意味着随着人民群众精神文化需求的不断提高，有内涵、有温度的知识型主播越来越被大众所接受，网友也更愿意为知识付费，相比以往人们对娱乐化直播的狂热，这波对知识的热忱追捧，必将是一件有益之事。

（作者：林凌，作者单位：复旦大学中国研究院）