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少儿图书如何开拓特别发行渠道

2018-07-12 09:15 来源:中国新闻出版广电报 
2018-07-12 09:15:00来源:中国新闻出版广电报作者:责任编辑:杨帆

  与传统渠道相比,以机场书店、高铁书店、母婴用品店等为代表的特别发行渠道是一个经营模式、供货方式、产品要求都明显不同的新领域。所以,在进入这些渠道之前,就要下功夫进行充分调研,摸清楚这些渠道各自的特点。在一定程度上,只有跳出传统发行思维,才能在未来的发行营销中抢占先机。

  对于少儿图书来说,发行,不仅仅是研究发行方式,更重要的是,还要了解孩子阅读心理及阅读教育。尤其对于实体渠道来说,其优势就是体验、互动,儿童图书的使用者是孩子,消费者是家长。对家长,要采用情感方式做营销,对孩子做营销,则要加强互动。

  在全国零售图书市场上,少儿出版在2017年跃居第一位,成为市场最重要的贡献力量之一。对于少儿图书发行来说,除了传统实体书店、电商平台、自媒体渠道外,发展势头迅猛的少儿出版,正在开始寻找发行的另一片蓝海——业内统称的特别发行渠道。目前,出版机构开拓的这一渠道主要是机场书店、高铁书店、母婴用品店等。

  摸清渠道特点

  与传统渠道相比,特别发行渠道是一个经营模式、供货方式、产品要求都明显不同的新领域。所以,在进入这些渠道之前,就要下功夫进行充分调研,摸清楚这些渠道各自的特点。

  首先,这些特别发行渠道尤其是母婴渠道,他们的管理模式、思维方式和传统发行渠道有很大不同。在一定程度上,只有跳出传统发行思维,才能在未来的发行营销中抢占先机。

  其次,进行新市场的开拓,需要组建专业的团队,投入成本比较高。比如安徽少年儿童出版社在2013年成立了北京时代尚联文化传媒有限公司,专门进行这一渠道的开发。

  再次,这些特别发行渠道主打的少儿图书类别也有其特点,比如母婴店和机场书店、高铁书店等特别发行渠道,更需要的是低幼图书或者高码洋的玩具书,如果有的专业少儿社主打产品定位与此不符,就可能不会专门投入去开拓这一渠道,毕竟维护好原有的渠道已经不易。

  找到症结所在

  几年前,当走进母婴用品店时,可能在货架一角会看到为数不多的少儿图书;曾几何时,就是这一角区域也在慢慢地消失,走进店里已找不到图书的身影。但是,母婴用品店生意却越来越火,家长们也并非不愿意在店里为孩子购买图书。

  所以,对于出版社来说,特别发行渠道尤其是其中的母婴店渠道是个刚需渠道。但是平台和家长有需求,图书却走不进母婴用品店,这主要是因为存在着以下症结。

  其一是产出量的问题。目前,在母婴店里,利润大头是服装,其次是纸尿裤、奶粉,还有一些食品及喂养用品。一般母婴店可供给图书的货架至多有5组,按一般图书的开本,大概可以放三四百个品种。但因为图书定价低,对于母婴店来说,产生不了多大的利润。对于出版社来说,传统渠道只需要发到总仓即可,分仓就不用管了。但按照母婴渠道的惯常做法,经销商还要承担分仓的费用,所以要求的发货折扣就更低,有的在五折以下甚至更低,出版社就没有利润甚至会亏损。

  其二是体验的问题。母婴店的店员面对三四百个图书品种,对这些产品无法逐一了解。而且,母婴店一般只会给图书区几个条形码,这就意味着三四百本书只能共享这几个条形码,所以店里只能知道卖了多少书,但不知道卖了什么书,什么书卖得好,店员也就不知道该向顾客推荐什么书。顾客走进店里,只能自己选择,和网上买书没什么区别,这就丧失了实体店最大的优势——互动和体验。

  其三是激励机制的问题。母婴店的店员按销售提成,一本十几元的图书,店员提成最多也就几元钱。提成少,店员自然不会卖力促销。

  其四是图书损毁的问题。因为不知道什么书卖得好,当卖完后,需要添货时,出版社也只能配发所有品种,这样卖不出去的图书的库存就会更多。长此以往,图书损毁率越来越高,而且堆在一角破破烂烂,也影响店堂环境。

  除了这4个问题外,从定位上看,母婴店主营用品主要针对0—3岁的孩子,这个阶段家长更关心的是孩子的健康、安全问题,阅读并不是主要需求,而且童书利润低,店家自然不重视。对出版社来说,也是费力不讨好的事。

  难在观念转变

  对于特别发行渠道,虽然不少专业少儿出版社已嗅到这个商机,但因为受到上述诸多因素的限制,尝试者并不多,已经取得一定收益的更只有寥寥几家。毕竟,新兴市场本来就需要引导和培育,关键在于找到双方的赢利结合点。通过前期的多方调研,有的专业少儿出版社就摸索到了一条路径,并且取得了初步成果。

  比如安少社所属的北京时代尚联文化传媒有限公司。他们找到的解决办法就是开发适合母婴渠道销售的高端品牌玩具书。这些玩具书包装上更像一个玩具,定价和玩具也差不多。这样一来,一个月可能只需要销售几十本,就能够保证母婴店图书区的产出量和利润。此外,压缩陈列品种,并突出摆放重点品,让促销人员的介绍可以有的放矢。这一解决思路也同样适用于机场书店和高铁书店这种强调品质、高码洋图书的销售渠道。目前,经过几年的摸索和尝试,安少社的图书发行已经覆盖了几百家机场、高铁书店,同时和国内母婴童行业零售领军品牌“孩子王”公司签订战略合作协议,在全国“孩子王”建立图书店中店——好好玩童书馆。

  有的图书策划公司则是走的量身定做的路子。比如山西荣信教育文化产业发展有限公司在进入母婴渠道前,投入了相当大的力量进行市场调研。业务员深入到各个母婴店一家家了解、交流。最后,得出的结论是,母婴店现有的图书较为低端,品相也不好,得不到家长的青睐。如果推出一些高品质的品牌童书,家长还是愿意埋单的。而为了完全适销对路,荣信文化原创内容部门还专门根据母婴渠道的需求策划定制图书。以往都是编辑策划图书,再进行发行。现在则是根据发行需求,进行量身定做。换言之,为了开拓母婴渠道,荣信文化专门开发了一条新的产品线。

  从上述两家已经在少儿图书特别发行渠道做出一定成绩的图书策划机构来看,除了摸清渠道本身的规律外,更重要的是要有高品质品牌童书作为开拓市场的基础。

  此外,对于少儿图书来说,发行,不仅仅是研究发行方式,更重要的是,还要了解孩子阅读心理及阅读教育。尤其对于实体渠道来说,其优势就是体验、互动,儿童图书的使用者是孩子,消费者是家长。对家长,要采用情感方式做营销,比如“孩子王”一直有一个品牌活动——新妈妈学院,好好玩童书馆利用这个活动,请专家给家长讲课,告诉家长幼儿阅读的重要性以及如何阅读。中国教育学会幼小课题衔接组组长郝少林是童书馆讲座的座上宾。全国“孩子王”一年共有1000多场这样的活动。对孩子做营销,则要加强互动。所以,童书馆都设有一个阅读体验区。

  其实,找到进入母婴渠道的方式并不是最难的,难的还是观念的改变。因为这是一个和传统发行完全不同的领域,一定要摆脱传统发行的惯性思维,以一个全新的面貌去学习和介入。(刘蓓蓓)

[责任编辑:杨帆]


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