知更社区汪毓楠:接触用户后,我才把书看成产品

2018-07-10 13:23 来源:百道网 
2018-07-10 13:23:08来源:百道网作者:责任编辑:王春晓

知更社区汪毓楠:接触用户后,我才把书看成产品

  知更社区是广西师范大学出版社集团“互联网+出版”革新和媒体融合道路的重点项目,以“知性成长,理性疗愈”为理念为用户提供全方位的服务,线上有音频的直播、录播课程及大量的免费讲座分享,线下有深度的文化游学、读书会等。该项目的雏形是线下的读书会联盟,为扩大规模转向线上运营,并逐渐形成从线下反哺线上、从线上引流到线下的循环模式。

  由于读书会是公益性的,为维持项目运转,知更社区开发了两类盈利性产品——线下深度文化旅游类的游学产品与知识服务产品音频课程。其中,音频课程是项目的重点,推动了知更社区从内容提供商到知识服务商的转变。在知识服务产品的打造上,知更社区的做法是从线下获取用户画像,在此基础上找到策划灵感,并设计成音频产品。在营销上,他们不仅在自己的社群销售这些音频产品,还作为内容策划方与喜马拉雅、知乎、豆瓣、蜻蜓、荔枝等多家平台合作,进行分销,构建了一个智能社区的框架。

  作为知更社区创始人,汪毓楠在整个项目的构建与发展中可以说是灵魂人物。从曾经的纸质图书策划编辑到如今的知识服务产品经理,汪毓楠是知识服务兴起以来众多转型编辑的代表,而他从实践中一点一滴积累的经验也值得思考、借鉴。

  百道网:从事产品经理这一职业前,您的工作是什么?

  汪毓楠:做产品经理之前,我在一家比较大的民营出版机构做畅销书图书策划编辑,策划出了一批销量不错的优质图书,包括《野心优雅:任志强回忆录》《郁闷的中国人》《影子里的中国:即将到来的社会危机》。这几本书当时的销量都很好,达到了几十万册甚至上百万册。

  百道网:在做图书策划编辑时,您已经取得了不错的成绩,为什么会突然“转行”来做知更社区?

  汪毓楠:当时的图书宣传集中于传统媒体,而这种单向的宣传方式使编辑不知道读者对图书的具体评价,没有相关的反馈。所以,尽管在担任策划编辑时取得了不错的成绩,但与读者之间极少的交流甚至零交流造成了我的一种虚无感、无价值感。

  在五六年前,新媒体还没有时下那么盛行,微信还没开始流行,微博、豆瓣等各种论坛大行其道。同时,《大数据时代》一书影响力巨大,海量的数据分析让编辑开始了解读者的真实想法。在这两大背景下,从2015年起,我的头脑中开始闪现了知更社区的概念——一个能够让人知道更多知识的读书会。新媒体的兴起使用户们愿意在一些社交媒体包括微信群中进行互动,这满足了读书会的需要。我当时很长一段时间没有去做传统图书,而是开始专门去做读书会,了解经常买书的人在一起读书时的精神状态,这完全是出于自己的好奇心。也因此,我在机缘巧合之下转型成为了一名产品经理。

  百道网:从图书策划编辑到产品经理,带给您的最大的变化是什么?

  汪毓楠:经过做读书会的两年时间,我清楚认识到用户是什么,也开始把书看成产品,开始有了产品意识。所谓产品意识由两个方面构成,一方面是价值,一方面是方法论。其实,很多编辑过去做书并没有看到书的价值,只是利用一些营销手段让读者购买图书,这是一种逻辑。而去考虑读者真正需要什么,并把有价值的图书给读者,这是另一种逻辑与价值观。而在把图书看成产品后,与过去仅凭编辑个人喜好和审美风格选择不同,一系列系统、可操作的产品制作方法会使流程更加高效并提升用户体验的满意度。举个简单的例子来说,滴滴的评价体系使其为用户提供了更好的使用体验,并对出租车形成了影响。过去很多粗制滥造的图书与不在乎用户评价的出租车是十分相似的,这种状态随着媒体融合的趋势发生了巨大的改变。考虑到图书和音频产品本质上都是知识付费产品,我就在2016年底放弃了回归传统图书出版这个念头,转而以产品思维去做了知识服务产品。2016年底是知识服务的一个风口,类似于互联网产品经理的角色也在之后渐渐形成。所以,从我的经验来说,策划编辑转型产品经理并不是一蹴而就的。

  百道网:可否从您的工作出发,分享做好产品经理的几条经验?

  汪毓楠:从音频课程出发,我认为产品经理主要要具备三个方面的能力:顶层设计能力、心理分析能力、产品迭代能力。

  首先,产品经理要有顶层设计能力,原因在于现在的产品都是综合性的,不是源于某一学科、某一领域或是某一专家。用户在需要某类知识的时候是没有强烈的学科意识的,所以产品经理要从多学科入手做顶层设计,再综合几个学科进行理论支撑。另外,顶层设计还表现在多平台,身处平台与作者之间的产品经理需要考虑到用户丰富的需求、各个平台的特点属性等。产品经理还需要有这样的布局——产品一次要解决哪几个需求,下次如何进行升级。总而言之,产品经理如果不做好顶层设计,就很容易陷入繁琐的产品事务中,迷失方向。换言之,只有做好顶层设计,产品经理才能做到游刃有余。

  顶层设计中包括对用户需求的设计,这要求产品经理有很强的心理分析能力。强调心理分析能力的原因是用户的需求是复杂的、多层次的,在表面的需求之下隐藏着隐性的需求。其所表达的需求可能并非自己想要的,而是有着提升的空间,产品在这时候有着引导的功能。很多产品经理入门时会为了高销量“讨好”用户,但实际上产品经理需要对需求有包括心理学在内的综合分析,在深入洞察、看到隐性需求后再做顶层设计。

  第三点是产品迭代的能力。由于用户成长速度迅猛,产品如果没有迭代,用户就会不满足。其实,产品经理们有的时候并没有跑在用户前面。除了用户,作者的成长也特别快速,他们不断吸取各个学科的知识和经验,产品经理如果不快速成长将无法进行指导。所以,产品迭代就是产品经理根据用户不断提升的需求、作者不断提升的水平不断提高自己的能力。产品迭代很辛苦,这也注定了产品经理要一直以百米冲刺的速度前进。

  【责任编辑:一山】

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