“得到”所理解的知识服务究竟是什么?

2018-05-15 09:31 来源:出版人杂志 
2018-05-15 09:31:50来源:出版人杂志作者:责任编辑:张晓荣

  导读:2018年5月10日,第十四届中国(深圳)文博会2018数字出版高端论坛在深圳举行,会上,“得到”首席战略官池书进做了题为《新出版与知识服务的繁荣互进与时代机遇》的主题演讲,以下是演讲实录:

  “得到”是行业的新兵,从第一天发布到现在历时两年多的时间。所以我想,今天作为行业的新丁给大家介绍一下,我们在新出版和知识服务行业所见、所闻及所得。

  今天想跟大家分享的有三个点,第一,我们“得到”是什么;第二,“得到”了解知识服务和融合出版是什么样的新业态和新机会;第三“得到”在融合出版方面的实践和心得体会。

  “得到”出现之后,很多人都会说“得到”是做知识付费的,其实我觉得这里面有一些误解:我们认为知识一直以来都是付费的,像教育行业和出版行业,生产的都是知识和信息,本身也是付费的。所以我们定位自己在做的事情更像是知识服务的载体。

  作为知识服务者,我们如何在新的互联网背景下实现新的发展呢?我们发现,在每一次技术变革的时候,知识都会变成新的生产力。比如说我们过去的神话是通过口口相传的方式传下来的,后来文字出现后,所有的神话都出现了新的传递方式;印刷出现之后,很多经典的古籍会通过新的形式呈现。所以当互联网时代来临的时候,我们更多把它看做是一种新的印刷术的诞生——在互联网时代,我们有机会把人类的知识用新的方式和新的工具再生产一遍。

  这就延伸到了第二个问题,作为行业的新兵,我们怎么理解新的知识服务。

  在文化消费中,我们发现了四种变化。第一个变化是交付感的变化,交付感的变化也是交付品的变化。过去说交付产品,出版社把书卖给书店就结束了,书店把书卖给读者就结束了,读者到底读懂了没有,大家都没有渠道知晓。但今天新的技术给了我们新的机会,从原来的产品交付变成服务交付。现在我们做的更多的是服务,所以“得到”生产内容和运营内容的时候,我们从生产环节到销售环节到售后环节交付都是服务,而不是仅仅交付一个产品,这是我们认为新时代给我们带来的第一个改变。

  第二个是时间感。我们观察到以前出版业有一个特点,比如说一篇很好的文章,5000字是没有出版价值的,因为5000字的出版物可能卖不上价格,可能覆盖不了印刷成本,覆盖不了物流成本。所以传统出版业的做法是把好的文章收集起来,集结成为相对比较厚重的书,但在这个过程中不可避免由于交付内容本身的不够精准、不够精细,对用户时间的占用比较多。但今天的互联网时代,大家觉得时间不够用,所以在时间不够用的大背景下,我们怎么用内容生产、内容服务,怎么样为用户更好地节省时间,这是我们思考的第二个维度。

  第三个是对象感。对象感其实就是用户思维和用户体验。在生产内容的时候,我们要思考我们的用户是谁,他为什么要听我们的课,他听我们的课有什么收获,有什么体会,这个体会能带来什么价值。那我们的用户是谁呢?我们能看到,过去200年间,我们人类知识的载体是分工协作的方式推进的,比如说我们是学物理的,我可能一辈子从事物理,我同学是学化学的,他可能一辈子从事化学,大家的知识树相对单一。但是现在,很多人会发现我们今年做的工作、从事的行业可能跟三五年前已经大不一样,做的岗位和内容不一样了。在这个融合的时代,所有社会上的对知识有所需求的用户和个体,对知识的要求也产生了变化。这样的人在我们的定义里就是从知识的农耕民族变成知识的游牧民族,他对知识的渴求是需要在一段时间里比较高效地了解新的事物新的行业里的核心知识。

  讲到这里,就定义了我们的用户,我们称之为高级外行。什么叫高级外行?我们的用户其实不是一个小白用户,什么都不懂,也不是非常厉害的用户,有非常精深的行业知识。我们的用户是接受过良好的教育,对新生事物有极强的好奇心,能够最快地了解一个行业的群体,围绕这个群体,我们怎么提供服务?这是我们的第三个思考。

  最后是口语感。我想在座的各位都会有一个感觉,当我们拿到一个纸质书,发现它不是我们熟悉的知识和熟悉的内容的时候,如果有一个专家给我们讲解一下,大家会有一个豁然开朗的感觉。在我看来,这样的现象有两点原因。第一点,专家能把一个精深的知识让用户更容易理解的方式解释;第二点,口语化的交付比文字化的交付更容易让人理解。因此,未来互联网时代,音频的内容、视频的内容可以借助移动互联网,无时无刻地到达用户的身边。

  所以,我们看到这四个变化,交付品的变化,时间的变化,对象的变化,以及交付整体载体的变化,我们在这个行业里有什么新的实践呢?

  我们有一本品控手册,我们的内容如何生产,如何运营有一个完整的控制体系,这个体系随着运营会不断迭代和变化。我们会坚持几个原则,第一个我们的内容必须是正面的,向上的我们的内容必须是严肃的,向用户传达真正的知识,是有价值的。第二个就是我们讲的四个维度,如何围绕这四个维度为客户更好地服务。

  我认为在新的背景下,大家有一个好的机会,在数字出版新时代把新业态做大做强。我希望和书业互相各有所得,互相促进。我们每年会和很多的出版社合作出书,量不是特别大,但是我们会精挑细选,所以每一本的销量在行业里都排到前几名甚至是第一名。我们去年参与的《必然》和《未来简史》,有非常好的成绩。

  与此同时,我们也会探讨,我们网上的一些订阅课程,他们的内容有没有机会做成书品。跟大家分享一下我们的一个案例,就是关于《枢纽》这本书,最开始作者找我们的想法比较简单,就是想让得到商城卖一下这本书。但是在我们看来,这本书把中国的历史用非常崭新的维度进行讲解,如果只出书会相对有点浪费,所以我们围绕用户不同的场景,不同的需求打造了四个品类。

  第一个是我们的听书产品,要求在30分钟内把这本书的中心思想讲透;第二个为了满足用户更深入了解作者想法需求,我们做了一门课程《大师课》,把50个精华的内容做成了50节课,由作者与读者分享。

  第三,在收藏的这个场景里面我们和作者一起做了纸质书,这个书非常的厚,比较适合在一个静态的场景阅读。但是纸质书其实不太便于携带,所以最后我们又推出了电子书,让用户能够随时随地读这本书。围绕整个主题,我们通过不同场景的设计,不同载体的设计,希望能够满足用户对于书籍的需求。

  为了《枢纽》这本书,我们动用了公司的各个方面的推广,在我们的线下活动,每年一次的时间的跨越演讲里面,罗老师对这本书进行了推广,线上、线下运营的结果非常好。我们平台上从来对书都是原价售卖,不打折,因为好的知识都值这个价钱,最后消费者也会认同。

  (本文依据演讲内容整理,未经演讲者本人审核)

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