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图书营销不能依靠造噱头

2018-05-03 10:06 来源:深圳商报 
2018-05-03 10:06:55来源:深圳商报作者:责任编辑:张晓荣

  近日,在读客图书打造出版的“小王子三部曲”的封面上印着一句话:“一直以来,我们只读了《小王子》的三分之一!”并称这是“‘小王子三部曲’简体中文版首次完整出版”,由此引发质疑,有人指出这是噱头,是出版方的一种精心包装和营销方式。事实上,近年来出版社为了推销图书,各展手段,各造理念的方式屡见不鲜,甚至有人直呼:这是图书营销大比拼的时代。

图书营销不能依靠造噱头

▲青春版《红楼梦》自称“225年来最优质版本”。(资料图片)

  图书宣传概念要立足文本

  1979年,商务印书馆第一次将《小王子》引进中国,由此打开了《小王子》在中国的热销之路。39年来,《小王子》已经出版了数百个版本,双语版、三语版、绘本版、立体书版、名家译本版、名家导读版、明星伴读版……市面上各式版本令人眼花缭乱。而在最近,一个特殊版本《小王子》的推出,一时备受关注,据出版方读客图书透露,这是“小王子三部曲”简体中文版首次完整出版。

  读客图书介绍,在“小王子三部曲”中,《小王子》只是终篇,它的两部前传,一部叫《风沙星辰》,一部叫《夜间飞行》。虽说出版方编排的时候把《小王子》放在了第一部,但似乎先读《风沙星辰》《夜间飞行》,最后读《小王子》,才能读出不一样的深层意义。

  面对“小王子三部曲”的推出,评论人宫子从几方面予以质疑,指出出版方声称“‘小王子三部曲’简体中文版首次完整出版”,但它实际上做的,只是“《小王子》《风沙星辰》《夜间飞行》首次以三合一形式出版”而已。又表示,“先不管‘小王子三部曲’的说法是否合理,即使它真有两部前传,那么把《小王子》编在三部曲第一册,两个‘前传’编在后面的做法就非常荒谬,从来没有任何作家的三部曲顺序是可以按照编辑意志乱调的。况且,了解另外两本书内容的读者都会明白,这个‘小王子三部曲’的说法,也纯属子虚乌有。”并认为此次出版方的做法“无非就是想借助《小王子》的知名度,以套装的形式,让这三本可以一次性售出”。

  对于质疑,该书责编又从“文本和意义”的角度对“小王子三部曲”存在的合理性进行了回应。抛开“小王子三部曲”的图书概念是否成立的讨论,此次出版事件无疑可视为一种图书营销现象。

图书营销不能依靠造噱头

  ▲“小王子三部曲”封面印着“一直以来,我们只读了《小王子》的三分之一!”引来读者质疑。(资料图片)

  为造噱头图书宣传不切实际

  近年来,有关图书营销的手段层出不穷,不时遭遇极大的争议。比如去年由新世相与果麦文化联合推出的“青春版《红楼梦》”曾经让豆瓣读者发起“一星运动”。特别是其营销文案备受批评,比如其中声称“一个团队用3年时间重新编校的《红楼梦》。由专业编辑团队历时3年编校完成,并首次亮相。我们努力打造《红楼梦》225年出版史上的最优质版本”。为此,人民文学出版社策划部主任宋强曾在采访中表示:“这是过度消费经典的行为,红楼梦都流行几百年了,人文社《红楼梦》每年销量都在几十万册以上。另外,人文版《红楼梦》是由中国艺术研究院冯其庸先生领衔整理的,启功、俞平伯等资深学者都曾参与。在重印过程中,对其中的问题进行不断修订,即便如此,我们也从未敢称是‘225年来最优质版本’。而这版《红楼梦》号称的很多‘最’,这是最可怕的。”

  诚然,在今天很多新书出版中,经常可见出版方打出“最权威”“最齐全”“最完整”“最好”等极吸引眼球的宣传字眼。在推广模式上,挂腰封、请书模、名人拍照、挂钩影视剧改编……可见出版方尽出宣传创新利器。

  尤其在今天的互联网时代,图书营销更是借着新媒体的东风,遇到了更大的便利和机遇。有一种说法是:“一个好的营销策划,应该是把‘某某新书出版’这样的书讯转化为一个社会化、甚或大众化事件,吸引媒体和受众,通过众人的关注、转发、发酵,像滚雪球一样越滚越大,这样才能收到良好的效果。这个营销策划甚至不只是在书出版后才去做,而是应该参与到图书出版的全过程,从选题讨论、读者定位、封面设计、腰封方案等都要围绕营销这个目标去做。而新书铺货后,更是要持续不断地制造各种热点话题,吸引受众关注。”

  营销要“精心”更要“真诚”

  不可否认,随着时代的发展,图书营销模式也在为适应时代和读者而迅速更新。然而,尽管为了更好的宣传推广,图书营销可以精心策划,打造令人耳目一新的方案,但在“精心”的理念背后更要本着对读者负责之态度,不忘“真诚”。

  评论人李鲆认为,应该承认,近年来出版界日渐认识到了图书营销的重要作用,许多出版单位都在逐渐加强图书营销工作。但与此同时,一些恶俗的、低劣的、没有底线的营销方式,也开始浮出水面。这些所谓的营销,扰乱了市场秩序,欺骗了消费者,败坏了世道人心,是应该坚决反对的。此外,还有一些欺诈的、或是低俗的营销方式,也常常被所谓的图书营销人士津津乐道,比如花钱购书打榜、出动网络水军、互相掐架……这些手法可能得逞于一时,但最终会影响自己的品牌,得不偿失。

  李鲆强调,图书营销更应该守住道德底线。回到本文初的话题,图书是商品,但更是文化产品。图书的根本力量来自于它本身传播的思想、意志与文化,营销是辅助其传播的手段。如果为了营销不择手段,则是对图书的亵渎,也终将受到唾弃。魏沛娜

[责任编辑:张晓荣]


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