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微信小程序是出版业的新风口,还是阵风?

2018-04-18 14:43 来源:出版商务周报 
2018-04-18 14:43:28来源:出版商务周报作者:责任编辑:张晓荣

  导读:在出版业,小程序的入局者中,图书电商和社群电商算是最早的,电商以京东图书、当当购物为代表,社群电商则以小小包麻麻、十点读书+等为代表。搜索发现,名称中出现“书店”的小程序有近200个,其中不仅有北京发行集团旗下的四大书城这类的新华书店,还有以西西弗书店、百草园书店等为代表的民营书店。此外,还有9家出版机构已经开通了小程序,绝对是最早的吃螃蟹者。这些较早的入局者,究竟看上了小程序的哪些潜质和优势呢?

  小程序距离出版业有多远?

  首先,庞大的用户基数。根据腾讯发布的2017年度第四季度及全年财报显示,今年2月以来,微信及WeChat合并月活用户已经超过10亿,而这10亿用户绝对是小程序的潜在用户。而在2018微信公开课pro中,微信团队也透露小程序的日活用户已经达到了1.7亿,“跳一跳”的用户已达3.1亿。

  其次,小程序便捷性强,为出版机构的售书需求提供了一个新的端口。小程序不用安装、注册和登陆,点开就能用,可以解决读者怕安装App的麻烦。

  再次,对于打算开发App的出版机构来说,小程序就相当于是轻应用,可以实现出版机构的部分需求。有关报道称,自主开发小程序均价约为5000-1万元,而开发App均价则在5万元以上;自主开发小程序周期约在半个月左右,开发App则需要3个月。而且有赞、京东等平台可以一键挂接,不费时费力,是不是很划算?

  最后,出版机构如果有微信号,还可以直接关联小程序,实现用户转移。此外,还有附近小程序这一功能,可以帮助出版机构通过小程序获取读者数据,有助于精准营销。

  附近的小程序入口示意图

  目前,小程序主要有游戏、网络购物、图片摄影、生活服务、出行服务、餐饮、工具、社交、线下零售、音乐音频、内容付费等功能, 与出版业联系最密切的应该是网络购物与内容付费两项

  网络购物,主要可以实现出版机构售书的目的。微信提供了社交流量,通过社群传播时,小程序天然就被赋予了被社群网络的熟人信任的命运。比如以上那些出版机构基于微商城开通的售书小程序,如果与分销商合作,就可以持续为出版机构的店铺导流。

  内容付费,主要可以实现出版机构内容再开发的目的。当下知识付费热日益凶猛,尽管出版机构目前没有开发相关的小程序,但得到、十点读书+、知乎Live等知识付费头部玩家,都已经入局小程序。

  得到、知乎live、十点图书+的小程序页面

  可见,小程序可以解决出版机构对于用户数据、销售图书及周边文创、内容变现等多种需求。

  出版机构如何搞定小程序?

  小程序日益火热的大趋势是出版机构开通小程序的主要驱动力,此外为未来新零售市场可能出现的变化提前进行布局、抢占赛道也是一个出版机构开通小程序的主要原因。

  目前出版机构做小程序,可以分为自主开发和直接挂接两种。自主开发方面,目前还未发现出版机构自主开发上线的小程序(尽管乐乐趣采用了天津津坤科技发展有限公司的技术支持,但对方表示不便接受采访,所以无法证实是否是自主开发)。

  有赞挂接页面(左)和京东挂接页面(右)

  而直接挂接则是当下出版机构小程序最广泛使用的方式。直接挂接的好处在于,出版机构不需要付出多余的成本。目前,利用有赞平台和京东,是出版机构小程序直接挂接的主要方式。第一,有赞平台。只需要在后台直接开通小程序营销功能即可,直接挂接微商城。第二,京东开普勒。开通此功能需要提前跟京东申请,然后挂接京东图书店铺即可,也可以独立装修小程序页面。

  所以,出版机构要开通一键挂接的小程序,首先得有个有赞店铺或者京东店铺才行。对自主开发小程序的出版机构来讲,可能需要具备开发App的经验,这样才能准确找到想要实现的功能。目前,自主开发小程序均价约为5000-1万元。

  不少出版机构表示小程序尝试还在起步阶段,谈销售效果还为时尚早。但打开中信出版社旗舰店小程序,可以看到《原则》销量已达3510册。

  但因为大多出版机构只是进行了售书一键挂接,所以对于小程序的前景看法不同。保持积极态度的小程序负责人认为,从小程序的应用场景来看,首先,小程序的零售功能可以成为新零售线上线下同步发展的重要连接工具;其次,小程序可以加速优质内容传播,对于拥有大量优质内容的处于内容生产上游的出版机构来说,可以通过小程序的阅读应用功能短时间实现大量用户的聚拢,占据更多碎片化阅读空间,还可以通过社交阅读来提升互动程度。

  但也有出版机构小程序负责人担心,小程序可能不适合发展电商功能。

  理由在于:第一,小程序“用完即走”,最多只能跳转五次;电商需要持续依靠回头客和加购。第二,电商入口固定,用户可以经常逛逛收藏的店铺;小程序在用户留存上仍然存在很大问题,用户很难想起来在某个小程序买东西,没有深刻印象,同时新使用的小程序会将旧小程序的位置压下去,位置变动情况大,必须重复不断的导流,才能保持相对较新的位置。

  想要避免此类风险,一方面出版机构要不断为小程序导流。小程序只是换了一种跳转方式,电商的本质在于流量,所以小程序需要持续不断的导流支持。另一方面,小程序可以带动营销模式变得更加灵活,但它只是一个流量入口。出版机构可以通过有赞二级分销商在推文中带有小程序,从而持续为店铺引流。

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[责任编辑:张晓荣]


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