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从知识付费到知识服务,一切才刚刚开始

2018-02-05 11:33 来源:出版商务周报 
2018-02-05 11:33:06来源:出版商务周报作者:责任编辑:张晓荣

  导读:从一个完全陌生的概念,发展到巨头林立、数百亿规模的大市场,知识服务只用了两年。这是商业上的巨大成功,也是近年来离出版行业最近的风口。在过去的几年间,北京湛庐文化传播有限公司(简称“湛庐文化”)的团队先后跟喜马拉雅FM、懒人听书、“得到”、京东、网易云音乐等几大顶尖知识服务平台展开合作,同时还开发并运营了自有平台“湛庐阅读App”,打磨出声音专栏、有声书、通识课、精读班、听书栏目、音视频直播等200多个知识服务产品。我将从湛庐文化团队在这个摸索、磨合、创新的过程中积累的深刻体会和商业实践入手,对当下出版业知识服务领域的发展现状进行分析。

  成熟知识服务产品应具备的三种特质

  知识服务的本质,是内容生产商向用户输出有价值的知识内容或服务,以换取酬劳的商业模式。这种模式在传统的出版行业、教育行业和咨询行业早已存在。只不过,随着移动互联网的出现、智能手机的普及,用户使用知识内容和服务的场景越来越碎片化。同时,得益于移动支付、云服务和音视频技术的发展,知识服务的提供者可以改变交付产品和服务的介质、手段和场景,以满足用户变化的需求。

  正如互联网转型专家刘润所说,“一个好的知识付费产品,第一,核心能力不是创造知识,而是死磕传递知识的技能;第二,不是把免费的东西变成收费的,而是把贵的东西拼命变便宜;第三,把知识的旧外壳打碎,根据今天读者的接受习惯,重新包装,重新产品化。”

  所以,我认为出版机构要打造一款成功的知识服务产品,需要从以下几点着手:

  其一,作为知识服务产品的鼻祖,图书这个标准化产品本身就有非常大的升级空间。比如,为了满足读者的不同场景需求,在传统的纸书之外,湛庐文化会在第一时间推出每本书的电子版、有声版,方便读者按需购买和使用;为了给读者带来更好的阅读体验,湛庐文化的编辑们会重新审视翻译、编校、设计的规范,力图让作者的思想以顺畅、清晰、美观的方式呈现;为了给读者提供更多的价值,帮助读者掌握书中精华,湛庐文化甚至会为每本书量身制作测试题,把要点做成思维导图或专栏内容,邀请专家贡献语音注释,以湛庐阅读App彩蛋的方式随书附赠给读者。

  很多人说,对于图书产品的不断精进,应该是一个出版人的使命和追求。但是,依据什么逻辑和速度来迭代产品,用什么方式来满足用户需求,是由时代所决定的。过去的出版行业缺乏清晰的依据,而在数据和技术双重驱动下的用户思维和产品思维,正是这波知识付费风潮带来的重要启示。所以未来,湛庐文化还将大胆尝试AR、VR技术,让一些原本就应该是动态呈现的数据内容,在读者面前流动起来。

  其二,除了纸质图书产品本身,出版行业还应该把握这次消费升级的机遇,开发有特色的知识服务。这种服务应该基于出版人对于阅读行为价值的深刻洞察,以及出版行业的独特竞争优势。很多知识服务商认为,帮助用户节省时间是他们的重要价值,用二三十分钟时间把一本几十万字的书的知识精华分享给用户,是最好的方法。

  但脑科学家的研究表明:当我们阅读文字时,大脑会被激活,就像肌肉锻炼一样,具有可塑性,用进废退;阅读可以重塑神经元和大脑结构,整体提升认知能力;阅读行为还会激发大脑负责创造力的区域,即阅读脑区越强,创造性思维脑区越强。即便书中很多内容你没有记住,你的阅读能力和创造力都在不断加强和累积,亲自阅读必将产生亲自思考的效果。

  其三,从人体的生理特点出发,打造出提升读者阅读能力的产品,这将成为出版机构与其他知识付费机构知识产品的差异化所在。湛庐阅读App推出基于图书的泛读、通读、精读等各种不同层次的阅读服务产品,就是基于这一原因。我们打造这一系列增值产品的目的,是想帮助读者亲自阅读,在定时、定量、定标的主动学习过程中,把知识内化为自己思维的一部分。与其他知识付费产品相比,这样的阅读服务圈定的不是“想读书”的用户,贩卖的也不是知识焦虑,而是帮助真正“爱读书”的读者,看得完、记得住、用得上一本书的价值。虽然目标群体肯定比“想读书”的少,用户负担感也会更重,但是还有什么比让一本倾注全行业心血的好书,与一位真正需要它的读者相遇,并改变他的生活这件事更有价值呢?

  如何在知识付费中求生存

  知识服务让出版行业离风口近了一点。不过,2017年年底,知识服务市场已成红海的说法也逐渐出现。质疑之声主要来自产品同质化,用户的审美疲劳,打开率、续订率、头部产品销量的持续下滑等等。一些业内人士甚至认为,这些问题预示着知识服务已经进入下半场。

  对于出版机构而言,如果你是一个跟风入局者,这个风口还能持续多久,那么留给你的时间也就只有那么久了。但是如果你真正看清了知识服务的本质,明晰其对于出版行业的价值,其实一切才刚刚开始。

  首先,知识付费能帮助我们找回过去渠道为王时代里,出版机构丧失的那些话语权与主动权。过去,图书大批量生产后,通过渠道销售出去,就算完成了一个价值闭环。由于缺乏抵达读者的通道,出版机构无法充分了解读者购买后有没有看、使用过程中有什么疑问、还有什么需求未被满足等问题。读者的数据和价值更多沉淀在渠道手中,出版机构的话语权和主动权在渠道为王的时代非常弱。

  其次,在知识服务的大潮下,如果我们能以阅读服务商的定位来重新审视自己的产品和服务,那么图书销售将不再是出版机构关注的终点,而应该是阅读服务的入口和起点。通过认清自己的定位,出版机构可以想尽办法直接获取并服务这批含金量最高的用户,洞察他们的各种潜在需求,从而逐渐迭代出新的产品和服务。

  再次,当出版机构发现了阅读服务的这一起点后,要着手打造出与市面上普通知识产品不同的新型产品,使其具有不可替代性,从而塑造出属于出版机构自己的独有产品。作为一个阅读服务商,湛庐文化将为自己出版的每一本书配备精读班,目的就是解决读完、读透、读懂这本书的问题。我们会为这本书找到最适合带领大众进行阅读的“首席领读官”。除了对自己领读的图书有非常深刻的理解,首席领读官的表达风格也要容易被大众所理解和接受。在2-4周的时间里,在首席领读官的带领和陪伴下,用户每天以定时、定量的节奏,完成指定的阅读任务,并通过测试题、思考题、日记等方式输出阅读收获。在这个过程中,用户可以将书里的信息逐渐内化到自己的知识体系,或将直接带来行为的改变。

  最后,要重视用户的参与感,为他们提供输出集体智慧的途径。比如,精读班也是一个“大家一起阅读一本书”的社群,通过为用户提供参与和探索的平台,社群内会产生思想流,最终输出集体智慧。通过一年的时间,我们已经开设了20多堂精读班,并专挑两类书进行精读:“难啃”的“大部头”、个人提升类。这类阅读服务对于图书销量的拉动也是最明显的,我们通过付费的知识产品和提供的知识服务,最终实现了对于图书销售的反哺。

  我认为,这种基于垂直领域、社交互动和精细化运营的阅读服务,已经不同于市面上其他的知识付费产品,这也是湛庐文化资源和用户需求的双向选择。相信随着技术的不断完善和产品打磨能力的提升,更多像湛庐文化一样的出版机构,必将走出一条更有成效的知识服务之路。

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[责任编辑:张晓荣]


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