融合:一切为了与读者的互动

2017-12-01 12:19 来源:出版商务周报 
2017-12-01 12:19:01来源:出版商务周报作者:责任编辑:郝魁府

  导读:数字出版、人工智能、融合出版等,都是时下出版业热点话题。在华东师范大学出版社(简称“华东师大社”)60周年社庆当天举行的“转型·融合·发展——融出版高峰论坛”上,该社副社长王健分享了华东师大社近十余年来,在数字转型和融合发展方面进行的探索和收获的经验。

发布端融合:满足读者多种场景需求

  向前追溯10年,在数字出版的发展历程中,传统出版机构一直都在“跟跑”,无论是开发网站,还是后续尝试的其他App开发,我们一直在跟着技术跑,根本没有真正适应时代的变化。传统出版社刚刚走过的10年,我认为可以从3个层面概括总结:其一,是增值服务,建立书网立体产品。例如华师大社为教材配备了大量网站资源,在教材出版的同时为读者提供配套的服务;其二,是面向细分领域,提供整体解决方案。如华师大社在2011和2012年做了大量的相关产品,此后也一直在持续开发;其三,是服务终端用户,实现融合立体发布。这也可以看作是传统出版数字转型的三大阶段。

  其中,第一阶段的特点是:弱联系、非移动,无交互,仅有增值服务。这一阶段出版机构提供的增值服务大多是被动的。例如,高校老师向我们提出,教材必须配备课件和光盘,所以我们做了安全教育配套平台,并取得了阶段性的成果,至今仍在为上海市安全教育服务。但这种平台没有交互性,也没有形成读者或用户之间的互动。

融合:一切为了与读者的互动

华东师大社打造的配套安全教育平台

  第二个阶段面向专业机构,结合渠道,落脚点是“解决方案”。我认为,这是传统出版机构最擅长的领域,特别是教材教辅出版社,目前各社开发的产品大多是2C模式。华东师大社也结合新华书店及一些传统的教育行政化渠道,将我们的教育解决方案推广出去,取得了很好的成果,例如,“美慧树全媒体数字平台”是基于一套学前教育的书,开发的线上线下融合项目,由96本图画书为基础的数字化课程组成,现在大概有7-8家幼儿园在用。该平台的特点是依托纸质教材,加强了配套资源,实现了为幼儿园或者为群体用户提供解决方案和思路。

  此外,我们还依托中小学,借助项目方式,打造了智慧树在线教育产品矩阵。包括中小学自适应测评系统、校本教材建设解决方案、移动学习App、教师教育云平台等。这个也符合了当下中小学或者高校、教育机构的需求,我们借助我们的专业力量,以及在教育领域特别是中小学教学教辅方面的品牌优势,以资源的形式,或某个解决方案的形式,为2B的用户服务。

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“智慧树”数字教育产品矩阵

  在此过程中,我们发现,学校或者教育机构购买了这些平台或方案,但不一定能真正有效利用起来,我们无从知晓我们所研发的产品的利用率,无法获得用户的反馈数据,这是目前产品的主要问题。

  第三各阶段是服务终端用户,实现从图书出版到信息服务的彻底转变。这两年,我们不难发现,出版社特别是教辅出版,通过二维码和视频,将图书购买用户转化为教育服务购买的移动互联网用户。基于这点,华东师大社这一两年来做了三种配套的内容,第一是PC网站,第二是微信公众号,第三是专门的App。

平台支撑力:夯实融合发展基础

  我们作为传统出版社或者融合发展主体,首先要解决读者最根本的需求,如最迫切需要解决的场景问题,开发出满足读者多种场景需求的“融合”发布。例如,华东师大社在微信公众号上,将大量音视频内容以免费下载的形式提供给用户,可以直接在线播放。一方面,有力地打击了盗版,另一方面,作为传统出版社更加有效地利用了既有资源,推广了产品,也服务了用户。

  经过过去十几年的发展,华东师大社基本形成了基于多终端的、包括底层决策和资源管理应用等多方面的的“融合”品牌。我们还会慢慢通过夯实平台基础,让多渠道发布可以更加自动、便捷,可以让更多的编辑参与进来。无论是产品融合,还是内部管理方式、市场推广方式、发布渠道融合,都要以编辑的参与为基础。

  在融合发展的探索过程中,我总结了三点经验和感想。第一要拒绝跟跑。两三年前AR/VR特别火爆,到现在图书与AR/VR结合的风潮已经慢慢趋于平静,我们如果跟着技术跑,可能永远都跟不上。第二,场景大于技术。传统出版社应该打开想象力,思考如何将更多的先进技术充分利用起来,这中思考比提供一个简单的技术手段更加重要。第三,提升融合能力。融合能力的范畴比较广泛,包括产品能力和平台能力等。

用户端精准:搭建运营“金字塔”

  我认为,出版社接下来要仔细考虑的,是如何向用户端精准发展。出版社要提升垂直领域的专业服务能力,专注点要从“产品”转向“运营”。互联网时代,我们一直专注于打造垂直化的产品,但很多产品或终端用户到底是谁,我们完全不知道。如果当当能将数据对出版社开放,就会成为一个很好的开始。

  但与此同时,问题来了——建设容易,运营难。出版机构在数字转型过程中,斥巨资开发了很多产品,很多出版社都投入了1000-2000万元,但我们该如何来运营?我认为,核心还在于用户,最重要的是用户洞察、营销增强、体验优化、产品创新和个性推荐,但目前来看,这些东西离我们还很蛮远。我们尚不清楚用户是谁、在哪里、有何需求、怎样变化。

  但回头来看,传统出版的用户在哪里?以华东师大社为例,用户数据主要来自四个部分:电商销售数据、自营天猫店数据、新媒体粉丝数据、自有平台运营数据。传统新华书店数据可用性较小,因为无法从中探究用户购买了什么。

融合:一切为了与读者的互动

传统出版机构挖掘用户的主要渠道

  同时,在运营方面,要打造运营“金字塔”。其中,最高层是个性化运营,由面到点,深度挖掘每一个客户的潜在需求并提供服务,增强用户满意度与黏性,将用户贡献值最大化;其次,是用户运营,跟踪用户状态与周期,提高在各个该状态周期内的转化率,最大可能地留存现有用户,降低流失率;再次,是市场运营,通过对不同渠道的效果跟踪,把更多资源从投入产出比低的渠道转移到投入产出比高的渠道,达到优化目的;最基层的,是产品运营,通过数据分析,对产品流程以及产品本身进行优化,提高产品自身品质。

  在用户转发方面,第一,我们要把读者变为用户;第二,作为传统出版社,要学会互动;第三,要重视社群化运营。通过平台推广拉新,即增加平台用户数量,将非平台用户转化为平台用户;通过让用户能够定期访问平台产生流量,将平台用户转化为留存用户;通过刺激提高用户访问频次,提升活跃度,将留存用户转化为活跃用户,最后,刺激用户在平台消费,提高用户价值贡献,将活跃用户转化为高价值用户。因此,我觉得融合不仅在于产品升级,更在于运营。

[责任编辑:郝魁府]


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