海豚传媒:构建大教育生态圈,半年销售码洋破6.1亿

2017-08-08 13:59 来源:出版商务周报 
2017-08-08 13:59:36来源:出版商务周报作者:责任编辑:郝魁府

海豚传媒:构建大教育生态圈,半年销售码洋破6.1亿

坚守主业,好产品是利器

  经过近20年的发展,海豚传媒逐渐形成了图书、数媒、幼教装备三大业务板块。在这6.1亿元的销售成绩中,出版主业贡献较大,海豚传媒坚持“用种植的心经营儿童教育产业,为祖国培养未来世界的领导者”的初心,从产品策略到个案打造层层推进。

  一方面,头部产品集中,图书梯队明显,融合开发成为主要增长点。海豚传媒上半年销售码洋10万+的图书产品共16种,这类头部产品数量占总产品数的5.6%,码洋占比42%。其中,《德国少年儿童知识百科全书(儿童版)》定制版销量33.8万套,销售码洋超3000万元;“海底小纵队”系列发货量11.5万套,发货码洋过2000万元。

  另一方面,从打造国际IP到本土原创,坚持引进与原创并举战略。18年来,海豚传媒在儿童教育领域积累了丰富的资源,先后引进出版了“芭比”“培生”“海底小纵队”“ 海豚绘本花园”等国际品牌产品线,并尝试IP图书的本土化开发,延伸出版产业链。2015年,海豚传媒将英国知名教育品牌“海底小纵队”引入国内,形式上以多套系满足不同读者群体的需求,内容上不断创新出版模式,策划打造了一系列以海洋为背景、以探索为主题的“绿色动画”图书,成为新的增长点。

  海豚传媒编辑中心主任陈琳以“海底小纵队”系列图书为例,分享了海豚传媒在打造超级畅销书方面的经验:第一,在策划引进一个动画IP之前,深入研究其目标受众、价值传达,并将核心内涵提炼为slogan。比如“海底小纵队”动画片是面向3-8岁儿童的英国知名教育品牌,富于正能量和积极向上的价值观,“海底小纵队”系列图书以“探险、拯救、保护”为主题,在产品定位和读者定位上与其保持一致。第二,针对不同的IP形象,运用AR/VR等新技术有针对性地研发产品。第三,遵循IP图书在一般图书市场的销售规律,在以故事书为头部产品的前提下,延伸图书类型。好的IP形象,本身自带流量,需要出版人具有独到的选书眼光和市场洞悉能力。

扩展渠道,实现多维联动格局

  据开卷数据显示,去年国内图书零售市场中,网络渠道销售首次超过实体渠道,而童书无疑是各大图书电商重点运营的品种。上半年,海豚传媒在京东、天猫、当当、社群等线上渠道销售码洋占比达50%。海豚传媒电商部经理陈晓表示,线上销售的大规模增长主要得益于独家产品、头部产品和品种规模三方面的贡献。目前海豚传媒在线上销售的独家品超过400个,独家品销售码洋占比超过75%,如“培生英语”系列稳居京东英语榜单前列。

  在品种不断丰富的同时,海豚传媒持续加大对重点品种的打造,通过“抓大放小”“以点带面”等产品策略实现整体的销售增长。同时,针对电商平台和读者需求,持续打造平台独家产品。此外,通过对双方新资源的利用,实现资源共享、互利双赢。

  在具体的线上渠道策略方面,海豚传媒多采取独家定制或者首发销售的形式。同时,把握好各个关键时间节点,开展灵活多变的促销活动,实现不同渠道营销效果的最大化,如利用每年4月的“世界读书日”、6月的“儿童节”、8月末至9月初的“开学季”,以及11月的“双11促销”等,实现线上销售的急剧增长。

  海豚传媒秉持“专业的人做专业的事情”的原则,专门成立了电子商务部门,根据市场变化规律与电商定期会谈,调整营销策略,并配备专业人才,同时各内容部门均有专业人员提供内容对接与支持。

全员营销,吆喝盈利两不误

  在营销推广方面,海豚传媒坚持“产品即营销,与科技创新融合,与用户紧密相连”。从图书的选题策划开始,海豚传媒就立足于消费者需求和营销卖点,严格甄选图书的知识性、艺术性、趣味性、前瞻性、创新性。在海豚传媒人看来,花心血做产品的过程,就是以用户为中心的营销过程。上游的图书策划人员需要挖掘优质产品信息,形成优质的创意,匹配优质的资源,寻找优质的渠道,深入地参与到内容价值的挖掘中去,从而实现产品价值的真正传递。让下游的营销和发行人员更加懂得产品设计的规律和逻辑,使他们也能成为部分优质价值的传递者和转化员。基于市场分析和用户第一的前提,通过聚焦用户痛点,模拟使用场景,优化价值内容,在相应的优质渠道中流转与转发。

  在爆款图书的营销方面,海豚传媒打造的《德国少年儿童知识百科全书(儿童版)》、“培生英语”系列、“我是中国的孩子”系列不失为全渠道营销的典范。三个系列均具有功能定位清晰、质量过硬、利润空间大等“潜在型爆款”的几大特征;都是在一举“攻破”京东渠道之后,再到当当、天猫等平台争取资源位置,持续通过专题专页扩大影响力;社群渠道方面,在“小小包麻麻”等微信公众号持续开团;在地面渠道上,充分抓住上海书展、BIBF等人气较高的行业展会和地铁、图书馆等阅读需求大的阅读场地,重点展示系列图书;线上线下多方发力,联动营销抵达终端读者,依靠“口碑效应”拉动销量,最终造就了名副其实的“爆款”。

海豚传媒:构建大教育生态圈,半年销售码洋破6.1亿

海豚传媒重点新书《其乐无穷的战斗》

融合发展,构建大教育生态圈

  随着各种政策利好和国内阅读环境向好,越来越多的非专业少儿出版社和民营出版策划机构“入局”,竞争日趋激烈的背景下,国内童书如何实现“中国制造”到“中国创造”的转变,是少儿出版人的思考方向。

  海豚传媒总编辑杨金龙认为,少儿出版在消费市场、作家资源积累、出版人才培养等方面趋于成熟,充分吸收了国外先进出版经验、引进童书产品接近饱和,目前打造本土原创精品童书,既是未来方向,也是发展必然。要培育出中国原创童书的土壤,本土的作家和画家是核心。实现原创精品的输出,是一个循序渐进的过程。上半年海豚传媒新品增速放缓,重点进行老品维护,向老品要增长点,向原创资源要累积量。集中力量进行原创资源开发,强化原创出版,累积原创资源,探索原创项目,打造原创团队。

  同时,海豚传媒也在上半年实现了企业的全面转型,从出版产品提供商向全媒体、全产业链儿童教育服务商转型升级。着力童书出版所满足的儿童教育需求,探索儿童成长的教育资源整合,提供家庭和机构各年龄段的儿童成长解决方案,真正为儿童成长保驾护航。

  目前,海豚传媒已经与来自全球50多个国家、300家出版商和品牌商、超过5000位各领域专家达成深度合作,提供儿童成长一站式解决方案。与国内外儿童作家、画家、译者、推广人、教师、父母、教育专家等资源互利共赢,向着构建大教育生态圈、重塑儿童成长新生态的目标不断前行。

[责任编辑:郝魁府]


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