从其他行业的发布会上,出版业能学到什么?

2017-07-10 16:24 来源:出版商务周报 
2017-07-10 16:24:51来源:出版商务周报作者:责任编辑:郝魁府

电子科技界,意见领袖引领风潮

  电子科技界发布会一般都很高大上,堪称“科技界的春晚”,他们的标配通常是“新产品+PPT+演讲+剧场式场地+直播”,演讲的主导者一般都是该领域的“风云人物”或者“意见领袖”。比如,苹果创始人乔布斯和Facebook创始人马克·扎克伯格,还有国内的阿里巴巴创始人马云、腾讯创始人马化腾、锤子科技创始人罗永浩、得到App创始人罗振宇等。那么科技界的发布会都是怎么玩的呢?

从其他行业的发布会上,出版业能学到什么?

提姆·库克

  就苹果来说,每年都有固定的春季发布会、夏季全球开发者大会和秋季新品发布会,最新的iPhone往往会在秋季发布会上发布。这样固定的路数,要求企业“按时创新”,而这也是科技界的一大难点。苹果发布会历来以极简风格著称,海报与PPT成为各大企业争相模仿的对象,再加上乔布斯充满魔力的演讲,几乎场场都被奉为经典。在乔布斯离世后,苹果现任CEO提姆·库克延续了这一风格。之前苹果发布新品,总会出现连夜排队、“卖肾换iPhone”这样的新闻,过硬的产品已经让用户产生了崇拜心理,并为之狂热。

从其他行业的发布会上,出版业能学到什么?

罗永浩

  与苹果不同的是,锤子科技的发布会有着更多的“江湖味”,这也源于罗永浩个人的特点,因为他是一位自带热点话题的创始人。锤子科技的发布会大多固定在春秋两季,在2016年10月18日的新品发布会上,记者通过直播看到不少观众在发布会上高呼“老罗!”那架势就像球迷观看球赛、韩迷粉丝热烈支持韩国男团一样。在那场发布会之后,锤子科技50万台新品手机瞬间售罄。这样的狂热,小米联合创始人黎万强曾在《参与感》一书中说:“发布会全场有多少个尖叫点?这些尖叫点都需要预先合理安排,最好是保证每5分钟就会出现一个尖叫点,贯穿全场才能做到全程无尿点。”今年4月28日,锤子科技又在大麦网销售新品发布会的门票,据会后统计,这次发布会门票收入有110万元。

内容付费界,让知识产品成为香饽饽

  “既然能为手机、汽车、电饭煲开发布会,为什么不能为知识开?”5月18日,得到App创始人罗振宇做了一场“001号知识发布会”。在这场主题为“向终身学习者致敬”的发布会上,罗振宇携手7位“知识生产者”及特邀嘉宾曾鸣,共同发布了12款知识产品。

从其他行业的发布会上,出版业能学到什么?

罗振宇

  看到这个消息时,记者不禁思考,难道出版人不才是最早做知识发布的人吗?对于任何一本图书来说,它第一次携带知识与大众见面之时,便是它现身在新书发布会的时候。但为什么罗振宇的这场知识发布会能让知识成为“香饽饽”,而大多数新书发布会却像打水漂一样在湖面一闪而过?

从其他行业的发布会上,出版业能学到什么?

《时间的朋友2016》跨年演讲

  2016年12月31日,罗振宇《时间的朋友2016》跨年演讲在优酷独家直播,并在深圳卫视全程直播。据优酷统计,长达四个小时的直播,人均观看时长超68分钟,彰显了强大的内容粘性,同时优酷会员独享的点播版上线18小时播放量即破百万。4月,优酷首播《长谈》,罗振宇采访罗永浩,长达9个小时。5月18日罗振宇主持的“001号发布会”深圳卫视和优酷对这场发布会进行了现场直播,其收效不用多谈。

  除了罗振宇,知乎等企业也在兜售知识。2016年5月14日,知乎在沪举办了第三届“盐Club”,会上发布了知乎Live。同年9月20日,知乎在北京繁星剧场举办了媒体开放日活动,宣布“知乎书店”上线。知乎的发布会,一方面是与知乎大V、媒体的联络会,帮知乎背书、宣传;另一方面,创始人的精彩演讲和对产品的深度解读,也是其发布会的亮点。

从其他行业的发布会上,出版业能学到什么?

知乎Live发布会

  数年来,不少人已经把商品的“吆喝”变成艺术。他们的每一场大型产品发布会都如同魔术一般,带来的不仅仅是新产品以及“意见领袖”的个人魅力,还有新思潮和粉丝们潮水一般的疯狂追捧。

影视界,明星助阵路演不断

  现在,新电影上映、综艺节目和电视剧开播时的发布会多有明星助阵。为了赢得更高的票房和收视率,发布会的种类也多种多样。例如,电影有开机发布会、杀青发布会、首映发布会和诸多路演,发布会的内容也五花八门,流程一般为主办方发言、主创发言、主创和粉丝互动游戏等。

  电影路演这一宣传方式更接地气,通常演员要在非常短的时间内(15-17天的档期内)跑完10-60个城市。目前路演的最高纪录是《煎饼侠》,导演大鹏在短时间内带着《煎饼侠》跑了41个城市,共400多家影城。《万万没想到》团队在影片上映前分两队连跑60多个城市路演。

  演员张译在知乎回答了“电影路演中,主创人员都要做什么?”这个问题——“作为商品,电影一样需要吆喝,酒香也怕巷子深。而路演的工作量大且繁琐,不到出发的那一天工作永远做不完。2016年11月17日一早,《我不是潘金莲》团队从北京出发,飞赴成都,跑了6家影城,当日深夜又飞抵深圳……一旦落地,就必须马上投入战斗。通常每场路演时间是15-20分钟,期间要签海报和明信片、按手印、合影、补妆……”

从其他行业的发布会上,出版业能学到什么?

刘震云参加《我不是潘金莲》路演活动

  影视行业的发布会不仅是作品发布会,也是明星见面会。发布会后,各家媒体会根据发布会上明星的互动采写新闻,稿件内容主要以明星互动趣闻、明星八卦等为主,也能引起不少关注。

图书发布会,出版人还能有哪些新玩法

  不得不说,书业的发布会既没有风投也没有大批明星加持,形式也是司空见惯的,但又找不出别的更好的方式。那么,“带着镣铐跳舞的”出版业能向其他行业学习什么?

  第一,加强服务意识,让读者更有归属感。正如罗振宇在“时间的朋友”上说的那样:“真正的机会不在于付费、免费,而在于你是不是在提供服务。”对于读者来说,充斥在他们身边的搜索引擎、知识付费App都让信息获取更加便捷,只是这样的方式难免显得有些“冰冷”。出版社举办发布会,可以温暖读者,与读者互动,让读者更有归属感。比如4月1日,中信出版集团发布《好好说话:新鲜有趣的话术精进技巧》时,马薇薇等五位奇葩说明星辩手与粉丝见面、签售,吸引了商场里很多人驻足观看。虽然这已是出版社的“惯用伎俩”,但仍需加强。退一万步说,如果给出版社足够的资金,让他们像电影行业一样路演,一样尽心竭力地去服务读者,是否能做出效果?

从其他行业的发布会上,出版业能学到什么?

《好好说话》新闻发布会

  第二,固定发布会时间,集中售卖知识。出版社是否能够每年固定两场发布会,邀请作家、学术专家、经销商、书店人员、读者齐聚一堂,互相讨论作品,将周期拉得长一点,让资金更加集中,也让“书味儿”更集中呢?去年年底,喜马拉雅FM举办了首届“123知识节”,通过集中售卖课程、优惠促销的方式,到12月4日零点,课程销售额达到5088万元。前些天,他们又将6月6日定为“会员日”,和年底的“知识节”遥相呼应。

  第三,培养意见领袖,用社群引领读者。意见领袖是企业的口碑代言人,人们一提罗永浩,就能想到锤子科技。但科技界的意见领袖,出版界却很少有。这并不是说出版人没有能力,而是大家普遍选择低调。而且全国近600家出版社,让读者记住600位意见领袖也不现实。但其他行业可供借鉴的先进经验出版人们也要适当尝试。现在的出版社都愿意投身于社群营销,这说明我们已经抓住了一部分垂直用户。正如罗振宇在微博上说的那样:“这个时代怎么创造用户?不是去说服陌生人,而是要像面对一颗种子那样,一点点地从少到多,把用户规模养大。”在已有的垂直用户之中培养一些意见领袖,或者出版人们主动成为意见领袖,以“金字塔式粉丝联动”让粉丝像涟漪一般慢慢扩大,岂不是好事一桩?

  第四,跨界分享信息,尝试路演。跨界需要好的宣传点和过硬的内容。就像《思美人》系列出版项目的执行总策划邓婧所说的那样:“想要在IP市场上玩起来的,不是背后有着强大的资金支持,就是手里早已经积累了大量优质内容资源。”而《我不是潘金莲》因刘震云加盟路演吸引了不少书迷,毫无疑问,电影的上映会带动原著图书的销售。《欢乐颂2》等剧开播,出版社能否搭上“快车”跟随主办方同步路演,在发布会上、粉丝见面会上进行图书的销售,双效互动,为图书增加销量?

  第五,用技术改变发布会质量。科技界和影视界的发布会有很多精美海报、精修图片,用以突出发布会的“核心主题”,加上发布会时的直播、网站弹幕的吐槽,有效增强了受众的“沉浸感”,形成了一种良好的氛围。这一点值得出版社学习。近日,知乎Live全面升级,开启了品牌发布会。出版社可以以知乎为宣传平台,在知乎Live这个场景下举办“知识发布会”,从而获得经济效益与社会效益。

  新书发布会是图书绽放的开始,面对其他行业对书业资源的抢占和信息爆炸,一方面图书产品需要不断锤炼,毕竟“巧妇难为无米之炊”;另一方面出版业的思维要跟上时代,否则很难“套”住读者的心。

[责任编辑:郝魁府]


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