亚马逊应该继续开书店的5个理由

2017-06-20 14:10 来源:百道网 
2017-06-20 14:10:47来源:百道网作者:责任编辑:郝魁府

亚马逊应该继续开书店的5个理由

亚马逊书店

  亚马逊新近在纽约市开了第七家书店。这看来有些不合常理,为什么一家被视为实体零售店“终结者”的公司要开自己的线下店铺呢?从战略的角度来看,开实体店并不是倒回去如起家时一样做图书零售,而是向前迈了一步,确立了一种独一无二的、跨品类、全渠道的零售方式。亚马逊开实体店从好多方面来看都有好处。

内容发现

  在亚马逊线上书店,消费者很容易找到他们要找的书。但是库存巨大也有弊端:消费者可选择的内容太多以至于无法确定自己到底想读什么。作为一键下单购买的开创者,亚马逊网站对于想节省购物时间的消费者来说是很好的选择,而对于想多花点时间发现新内容的消费者,实体店更能满足他们的需求。鉴于此,亚马逊很容易就能根据读者评论,以及用户在Kindle上的阅读速度甄选出适合摆在书店里的书。

内容推广

  借助实体店,亚马逊在展示其他出版商作品的同时也能推广宣传自己的内容。因为亚马逊不仅是经销商,还是一个多产的内容生产商。今年广受好评并获得奥斯卡奖的原创电影《海边的曼彻斯特》就是亚马逊电影公司出品的主要作品之一。亚马逊拥有能够直接接触到的庞大客户群体,并对他们的偏好知之甚详,已经有足够的资质以发行商兼内容开发商的身份成为娱乐产业的重要一员。在这种情况下,实体零售店就可以作为推广亚马逊自身数字内容——包括书、音乐、视频或电影——的阵地。

设备展示

  亚马逊书店同样也是电子设备的展示场所,人们可以在这里体验亚马逊最新的科技产品,包括Kindle阅读器、Fire平板电脑和个人助手Echo。即便在卖书上不赚不赔,仅仅是展示其产品和服务,让顾客获得线上购物所给予不了的感官体验,实体书店就已经为亚马逊创造了价值。百思买集团(全球最大的家用电器和电子产品零售集团——译注)就采取了这样的战略,新近与微软、三星和索尼等科技公司合作推广后者的产品。亚马逊不需要寻求外部合作伙伴,它自己的实体店就可以担起这一功能。

推动Amazon Prime

  实体店也是亚马逊推广Prime会员服务(每年99美元)的新途径。逛店的顾客如果不是Prime会员就只能按正价购买图书,这要比亚马逊网站价格贵得多。把顾客转化为Prime会员是亚马逊商业模式的重要内容,参照Costco等同类会员制零售商就可以知道,这不仅可以增强顾客忠诚度,而且是其利润的重要来源。此外,在其实体店和线上平台亚马逊可以同步推广自己的信用卡,进一步增强消费忠诚度。

品牌建设

  除了上述功能性好处外,实体店为亚马逊品牌增添了有形的维度,提升了其在消费者心中的地位,有利于丰富其品牌形象。亚马逊身上折射的也是耐克、迪士尼、苹果、微软等公司的零售战略——用实体店展示其产品,以增加消费者忠诚度。位于纽约哥伦布转盘广场的新店除了卖书之外实际上也是亚马行品牌建设的精明之举。

  在其他书商挣扎求存的时候,亚马逊书店能独树一帜吗?只能时间来回答了。但亚马逊是一个以消费者为中心的技术公司,他们知道怎样利用数据去分析、追踪并预测消费者的偏好。可扩展性以及成本效益高的物流体系已经让亚马逊受益,而以实体店为展示橱窗,进一步提升了其促销多品类产品的能力。这些优势仅靠卖书凸显不出来,但加上其广泛的产品和服务组合就可以充分利用了。因此,亚马逊实体店的成功取决于其生态系统中不同产品和服务协同所带来的增大效应。这种协同作用再加上忠实的用户群、有效的管理都能为亚马逊实体书店零售模式的成功提供很大助力。

  备注:亚历山大·切内夫是美国西北大学凯洛格商学院教授。

[责任编辑:郝魁府]


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