腰封的归宿,有且只有垃圾桶

2017-06-20 14:07 来源:出版商务周报 
2017-06-20 14:07:14来源:出版商务周报作者:责任编辑:郝魁府

  其实大多讨厌“腰封”这种存在的人,通常讨厌书籍的一切过度包装,比如就我个人看来,比“腰封”还鸡肋的东西还有“平装书加书皮”这种奇葩的存在。如果说精装书加书皮可以起到保护内壳的作用,那“平装书加书皮”的做法就相当令人匪夷所思了。这些类似于“腰封之尬”的过度包装正在被越来越多的读者所诟病。难道,这些过度包装存在某些我们看不到的价值吗?

腰封现状:存在未必合理

  “腰封”起源于日本,众所周知,日本对于功能细节和设计的要求一直精益求精,但是关于“腰封”这件事也并不存在“国外的月亮特别圆”一说,日本“腰封”的起源也同样是市场恶性竞争的产物,最初主要作用也是宣传和营销工具,只不过既然存在,就本着“让这个存在尽量合理”的态度,日本人在腰封的装饰性和设计上也格外用心。

  但国内出版物的腰封现状是“滥”且“烂”。走进书店,几乎所有书籍都有“腰封”,上面用各种加红加粗的大小变体写满了推荐语和各种“数字”。民营公司的书100%会有腰封,传统大型出版社或许还有一两支“清流”。

腰封的归宿,有且只有垃圾桶

走进书店,目之所及,半数以上的图书都有腰封

  以前曾有一段时间盛行过随书赠送书签的风潮,书签大多是印刷过程的边角料,不用也是浪费。但“腰封”在印刷过程中很少是对边角料的再利用,而且绝大多数编辑也清楚腰封的“鸡肋”,所以会尽量选择低成本的纸张制作。读者拿到腰封,绝大多数是丢弃,个别人会当做书签临时用一下。而如果你有一个书架,就会发觉,“腰封”的存在可以说是书架码书的“绊脚石”,一本书拿出来再放进去,一不小心就会把旁边书籍的腰封弄烂。所以看过的书放进书架,一般人都会拆掉腰封。

  抛开形式的“滥”,再来说说内容的“烂”。畅销书市场上的腰封内容主要分两种,一种是“数据型”,一种是“推荐型”,还有一种是综合型,即“有多少卖点塞多少型”。这其中“数据型”还不算太恼人,毕竟读者走进琳琅满目的书店,选书时间有限,能吸引眼球的除了装帧设计,也就是惊人的数字了。“纽约时报连续4周排名第一” “英国第一周卖出近十万册”“销量超过《五十度灰》”等等。人们受从众心理影响会停下脚步翻两页,看看是不是真的很有吸引力。

  另一种“推荐型”相比之下就惹人厌烦了,在名人荐书的鼎盛期,十本新书可能八本都由同一个人推荐,甚至有推荐人都不知道自己推荐过某本书。腰封的具体内容更是五花八门,做作到令人乍舌,随随便便就冠以“迄今为止最好版本”,谁给你的勇气?一本书还没被大众知晓就被疯狂“标签化”,这本书应该也很无奈吧。

腰封的归宿,有且只有垃圾桶

不愿意破坏原书封面美感而将必要信息加在腰封上

  当然出版人也有出版人的无奈,市场竞争激烈,营销渠道有限,不随大流抓眼球就会输在起跑线上。但现代社会信息海量,人们每天应对各种复杂繁琐不胜其烦,所以后来诞生出了“轻文化”和“极简风”这种流行趋势。转变一下营销思路,回归淳朴,未尝没有好结果。在“腰封”的海洋里,若有一本书“光溜溜”躺着,应该会更加清秀显眼吧。

多花心血:巧妙设计,提升利用率

  并不是所有的“腰封”都毫无价值,比如说一些译本书的封面太美了,设计者不愿意破坏原有的美感但又不得不按照出版要求加上一些中文信息,腰封就派上了用场。读者拿到书时就可以把腰封扔掉静静欣赏原版之美了。除此之外,我实在想不出别的价值。

  “腰封”源于东洋,欧美并不存在,但腰封的英文被翻译为“belly band”(肚子上的绷带),似乎还算贴切。几年前有一个外国人在网上写了一篇关于“腰封”的文章放在firstsecondbook网站,说自己第一次发现这个东西,感觉非常“疯狂”和“神奇”,还特意为腰封拍了一个大特写,场面一度非常滑稽。

腰封的归宿,有且只有垃圾桶

外国读者表示腰封的存在令他“大开眼界”

  国外的书一般比较轻简,用纸多为轻型环保纸,甚至很多人第一次看到会觉得像盗版书;开本也相校国内更小,且大多没有塑封,所以自然也就没“腰封”什么事儿了。那国外出书海量,他们如何竞争呢?国外的书籍市场有着比较规范的书评制度和推荐习惯,不管是连锁大书店还是二手小书店,很多书店会在书架上贴有店员手写的推荐标签。而且新书出版,几个比较有影响力的主流媒体会有相对客观的书评文章。除此之外,由于图书市场和读者群体的差异,营销手段也不太相同。归根结底,形式都是适应市场的产物,只是看有没有良性发展的趋势。

  如果“腰封”的存在是市场竞争的刚需,那是不是可以稍微花那么一点心思在它的作用上呢。比如同一个出版社的书籍收集十个“腰封”发我一个环保奖章优惠券?或者同一个系列的书籍腰封拆下来背面能拼成一幅画之类的。

  总之,如果无法在设计和装饰性上付出更多的心血让腰封有一个恰如其分的“名分”,或者有更好的营销心得,那我的心愿是“少用腰封,多种树”吧。

[责任编辑:郝魁府]


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