少儿新书发布会:勤创新,巧借势

2017-06-12 15:35 来源:出版商务网 
2017-06-12 15:35:07来源:出版商务网作者:责任编辑:郝魁府

  传统发布会“诚意”不减

  在中国少年儿童新闻出版总社(简称“中少总社”)营销主管刘荍看来,少儿出版在新书发布的活力主要体现在两个方面:一是童书营销的形式多,专业度高。比如青少年阅读体验大世界、蒲蒲兰绘本馆、悠贝亲子图书馆等专门服务儿童的机构,将童书与动手能力、思维训练、表演等体验式阅读相结合,丰富了营销形式。二是童书营销的集中度高。每年出现在年终盘点和优秀童书评选活动上的,都是各个少儿出版机构力推的重点新书,与动辄成千上万册的年出书量相比,这些精品力作量级并不大,但都体现了各社对重点品的资源倾斜和营销力度。

  目前,少儿出版新书发布会的形式虽然不再拘泥于线下,但新书发布会的功能却从未改变:媒体传播+读者交流+销售转化。与过去不同的是,信息流通机制的改变和竞争的加剧,对新书发布会内容的“含金量”提出了更高要求,诚如明天出版社(简称“明天社”)发行中心副总经理沙慧蕊所言:“新书发布会创新的关键,是要找到差异化的、独特的营销点,并挖掘读者内心深处的需求。”而其他新媒体技术和跨界方式都是对内容的加持。

  2016年年末至今,中少总社针对《霹雳贝贝2之乖马时间》《小淘气尼古拉绝版故事2》《中华古诗文经典读本(典藏诵读版)》《儿童文学》典藏书库“自然之子”黑鹤原生态系列动物小说等重点新书举办了发布会。发布会多采用作者与嘉宾对谈、读者现场参与的形式进行,除了名家和名作本身的话题性之外,中少总社在发布会流程的设置方面更加精细化,针对不同图书主题布置现场,烘托氛围。如在今年北京图书订货会上举办的著名蒙古族作家黑鹤的新书发布会,作者本人和部分嘉宾身穿蒙古袍亮相,配合着屏幕上的草原风光、马头琴的演奏,营造出了一种辽阔草原出的既视感。

少儿新书发布会:勤创新,巧借势

  今年1月,中少总社携手著名儿童文学作家黑鹤,在北京图书订货会现场推出了《儿童文学》典藏书库“自然之子”黑鹤原生态系列动物小说

  无独有偶,明天社也出版了黑鹤的新作,为了突显出黑鹤“草原之子”的特点,新书发布会上专门安排孩子们跳起蒙古舞、拉响马头琴,烘托出浓郁的草原氛围。在沙慧蕊看来,这些“小细节”成功打动了参与者,有助于加强参与者对新书内容的理解。

  营销创新贵在“借势”

  “传统的新书发布会做腻了”早已成为行业共识,但如何真正去改良、做出别开生面的新书发布会?浙江少年儿童出版社(简称“浙少社”)市场营销中心主任沈伟忠认为,新书发布和营销创新都是顺势而为的结果,所谓的“势”,首先是深度挖掘图书内容,必须有“造势”的好资源;另外是寻找与自身内容相契合的传播通路,“借势”扩大图书影响力,在这两者相结合的前提下,才能做出新意。

  在记者看来,营销点的挖掘基本取决于作家和作品本身的内容保证。少儿出版的新书发布会因为有了小读者的参与而气氛活跃,但由于受众群体的特殊性,要实现与其他事物和对象的“跨界”,契合点的把握和热点的运用显得尤为重要。总结起来,少儿出版成功的内容“借势”主要表现在以下几个方面:

  第一,“借势”名家名作。依靠自带流量的名家名作,实现销售转化和品牌凝聚力。曹文轩、梅子涵、金波、秦文君、汤素兰、沈石溪……毫不夸张地说,每年80%的重点童书新书发布会中,都少不了这些著名儿童文学作家的身影,他们不是坐镇自己的新书发布会,就是为其他好友站台。经营好这些名家名作,出版社自然轻松“借势”成功。

  除了本土作家的维护外,接力出版社(简称“接力社”)也从不“放过”外国作家来华的契机,借势扩展引进版图书的知名度。前不久,接力社又借由挪威作家乔斯坦·贾德继2007年访华之后再次来华之机,推出“贾德哲学启蒙少儿书系”,邀请该书作者与其同领域的专家——中国当代著名哲学家、学者、作家周国平展开“哲学、文学、宇宙人生”的对谈,还精心打磨了“十年之约·贾德二度访华再掀哲学热潮”之类的新闻宣传噱头。

  第二,“借势”影视。利用相关电视栏目或电影播出上映的契机,扩大新书知名度。比如今年1月,新蕾出版社联合央视创造传媒,采取科学益智电视节目《正大综艺·脑洞大开》播放与配套少儿科普读物《不做不知道,科学真奇妙》发布同步并行的模式,为新书《不做不知道,科学真奇妙》举办了一场别开生面的发布会。湖南少年儿童出版社(简称“湘少社”)也在2016年湖南卫视六一特别节目——“2016科学下乡记”启动仪式上,发布了《科学是这样的:一千个芒果的求证》一书。

  第三,“借势”大数据。通过数据分析,使读者获得更多相关的主题信息,增加新书的话题性。去年9月,由蒲公英童书馆出版的《妈妈菩萨孩子佛》在今日头条总部首发,今日头条同时发布了“童话大数据”,揭示了童话阅读群体的兴趣趋势。今年1月,小中信童书引进出版了全球顶级心理学家编写的哄睡神书《小兔子睡不着》,今日头条算数中心和育儿频道随即发布了《中国儿童睡眠大数据》,从今日头条6600万日活用户的阅读行为轨迹,全面扫描育儿用户对于“睡眠”话题的相关兴趣,以期更好地为家长解决孩子的睡眠难题。

  第四,“借势”其他商业机构。只要选好跨界的营销点,与餐饮大佬、剧场、婚礼策划等机构的合作都是锦上添花的营销方式,不仅能发挥新书的媒体属性,还能拓宽图书的销售和推广渠道。自2015年,童趣出版有限公司以畅销书《奇先生妙小姐》开启与肯德基的合作之后,浙少社、小中信童书、蒲公英童书馆、海豚传媒股份有限公司(简称“海豚传媒”)等众多少儿出版机构均看好肯德基、必胜客等餐饮大佬在全国的庞大消费入口优势,尝试独家定制产品的开发,同时配备“故事姐姐”在全国相关门店的阅读服务和线上亲子阅读栏目,提升了在大众读者中的品牌知名度。

少儿新书发布会:勤创新,巧借势

  去年8月13日是“暮光之城”中的爱德华和贝拉结婚纪念日,一场美轮美奂的爱德华和贝拉婚礼在北京蓝色港湾SeSe婚礼王国再现

  接力社在北京蓝色港湾SeSe婚礼王国体验店举办的“《暮色重生》新书发布会暨十周年暮粉派对”和奇想国童书在北京悦享家精品剧场举办的《如果我是一本书》朗读音乐会都是对新书发布会的有力创新。2016年8月13日,时值“暮光之城”男女主角的结婚纪念日,为了让读者体验书中的情景,主办方还原小说中的场景和实物,邀请“暮粉”穿着贝拉同款婚纱进行拍照,现场播放的“暮粉”回顾自己10年情感的视频集锦,也引发了读者的强烈共鸣。

  对于出版机构来说,无论是跨界形式,还是传统的研讨会形式,只有熟悉图书内容和品质,熟悉读者心理,掌握媒体传播特点,才能将面对大众读者、媒体、渠道等不同传播对象的新书发布会办出特色。

  “联姻”阅读推广提升参与感

  对于营销人员而言,图书可以通过销量和读者口碑实现考核评测,但图书营销效果的好坏很难被界定,也有一些童书营销负责人表示,许多图书营销新玩法是否真正适合图书信息的分发,并进一步有效形成读者黏性,是有待时间检验的。而目前,在常规的新书发布会或图书营销活动中,除了专家、媒体、读者的现场参与之外,实时网络直播已成为活动标配。但大部分的出版机构都是通过直播App进行传播,仅仅依靠一个直播账号、一台手机,也很难实现目标读者的精准传播。沈伟忠指出,创新发布会的传播形式固然重要,但更重要的是,要结合出版机构的自身特色和图书内容,有针对性地设计传播内容,并进行提前预热,才能达到事半功倍的效果。

  图书分销模式的改变和母婴渠道的强大受众聚合力,使得越来越多的少儿出版机构更加青睐依靠社群渠道进行新书首发。在海豚传媒营销部经理谢晴川看来,相对于传统的新书发布会而言,通过大V店、“小小包麻麻”、“爱读童书妈妈小莉”等平台独家首发,除了能够实现销量的变现之外,更重要的是将读者需要的图书精准传达,在实现二次传播的同时,还能获得有效的信息反馈。她也提出,线上发布会一定要打有准备的“仗”,在话题设置、主讲嘉宾、宣传预热等方面“下苦功”。

  一位资深营销人员表示,对于图书销售来说,“内容-营销-促销”三要素在不同发展阶段均会影响图书营销方式的变革。相对于线上电商和社群渠道的“价格战”等诸多不确定因素,线下阅读推广活动能够第一时间抵达终端小读者,对于实现阅读服务的转型具有重要意义。浙少社、明天社、辽宁少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社等诸多少儿出版机构都建立了“故事姐姐”品牌,以及校园阅读基地。如何才能通过这些阅读推广品牌来丰富新书首发的形式和内容?真正提升读者的参与感?

少儿新书发布会:勤创新,巧借势

  在明天出版社举办的金波新书发布会上,孩子们的朗诵掀起现场高潮

  在刚刚落幕的第27届书博会期间,浙少社摒弃了之前在展会现场做新书发布的传统形式,在廊坊第17小学举行了《国旗上的爸爸》捐赠仪式暨浙少社阅读示范基地学校授牌。阅读基地挂牌和新书首发同步进行,既扩大了“浙少社阅读示范基地”这个品牌项目的影响力,也完成了新书迅速抵达部分终端读者的诉求。沈伟忠表示,该活动背后的逻辑是浙少社希望通过“进校园”打造具有阅读服务功能的推广活动,与读者形成有效互动。

  与此同时,如蒲公英童书馆、蒲蒲兰绘本馆以及即将落成的魔法象童书馆等实体店都应当利用自身的场地和资源优势,将新书发布与阅读推广相结合,得到“第一手”的反馈信息。甚至还有人建议,出版机构可深入到各地消费群体众多的大商场,尝试在亲子活动区举办阅读活动,或许要比“专家座谈式”更加接地气。

[责任编辑:郝魁府]


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