出版社做微信,套路该换了

2017-05-17 16:15 来源:出版商务周报 
2017-05-17 16:15:13来源:出版商务周报作者:责任编辑:王春晓

出版社做微信,套路该换了

出版社做微信公号价值何在?

  打开公众平台的官网首页,可以看到这个平台有这样一句口号“再小的个体,也有自己的品牌”,这句话再次验证和巩固了多数人公认的公众平台存在的最高价值——“品牌营销”。在“朋友圈”这种建立在“信任”基础上的社群平台上,这种小型循环但环环相扣的概念玩得越发顺风顺水。特别是在微信营销曾经高潮迭起的时期,基本等同于过去人们常说的“口口相传”的线上版,而且这种传播几乎是零成本。

  当某些数据开始变得动人并成为现象级的时候,“XXX运营学”的概念也就应运而生了,并进一步衍生出了“微信运营”这样一个职位。领域不同,本身的营销概念、手段等也是千差万别,自然面对“微信营销”这块大饼的方式方法也各不相同。有人想“借鸡生蛋”,有人想“空手套白狼”。那么对于“出版行业”这个跟文字打交道最多的行业来说,“微信营销”到底扮演了怎样的角色呢?

  绝大部分出版社的公众号基本职能无非就是品牌和营销。

  中国读者基本没有读书挑出版社的习惯,即便有,可能也是几个有自己擅长领域或读者群的大出版社,以及一些主打成功学地摊畅销书起家的“暴发户”民营公司。前者需要靠深度内容维持“高质量”的品牌印象,后者则需要一些清新脱俗的内容来“洗白”一下前世今生。

  除了品牌以外,其实大多数出版社的公众平台运营目标都很简单,那就是营销,换句话说就是“卖书”。在微信营销出现之前,书籍的线上营销基本依靠特定渠道的排行推荐,或者传统媒体的推广渠道。而微信营销的出现明显转移了大多数营销发行人的目标渠道。

  不过要知道的是,微信平台在这里充当的是一个“宣传媒介”的角色,媒介的特性是通过快速且频繁的内容来保持稳定且持久的吸引力,但是书籍的出版恰好是相反的,过程漫长且繁细。媒介平台需要天天有新内容出现,但书却不是按每天一本的节奏出版。一旦新书出版,则需要借助这个蓄力已久的平台拔得头筹。但这个“蓄力”的过程所投入的人力和运营资本是否能在书籍的发行售卖中收支平衡就不得而知了。

  不少书籍和出版公众号面临非常尴尬的阅读量,但投入的精力却不一定少。那些连一篇稍微有点深度的书评书讯都读不进去的读者,我很难想象出版社能让他们从兜里掏出多少银子买书。与此同时,线下抱团撒情怀的读书活动大多会有一篇声情并茂的线上微信软文,不过除非作者签售,否则现场大多也都卖不出太多。

套路被摸清后该怎么办?

  微信营销在起初风头正劲的时候让不少营销人和发行人尝到过甜头,不过这种甜头没能持续太久。一方面因为微信平台本身的日活下降,有很大一部分人又回归了不被“圈子”束缚、可以“放飞自我”的微博平台。另一方面也因为套路一旦被摸清就必须转变模式,这个原则适用于任何领域。

  有些出版社将公众号发展成了自己的一个小型媒体部门,养号卖广告,运营模式接近于新媒体,这种类型的出版公众号不在我们今天讨论之列,这是属于另一种商业模式下的投入产出比了。

  其实相比较传统渠道的书籍营销和微博平台的营销,微信营销还有一个属性就是“分散性”,这个特点让很多营销人员无法预测微信营销的未来。阅读量和点击率高的大号多且分散,而且阅读量和点击率的“多少”也很难定义,三万算少吗?十万就多吗?所以当营销人说我们选了五个号来做线上,如果不直接在这个公众号上卖书,那其实也很难相对准确的定义效果。

  对于公共平台来说,保持高品质的内容也并没有那么容易,要有文字质量还要能“蹭热点”。一本书千锤百炼,从描红到铅字,这种以“一年半载”为工作单位的细致活,很可能因为一篇书稿都没看过就写出的通讯稿葬送前途。最了解书籍的人是编辑,攒软文的是营销。这种内容和形式的脱节可能表现的没那么明显,但也不是不存在。

  国外的出版社也依靠社交媒体宣传自己的书,他们主要的社交媒体平台是Facebook和Twitter以及图文网站Instagram,更细致一点的社区类平台还有Tumblr和Reddit等等。在Facebook上你会发现,国外的出版社很少会自己写文章在自己社交媒体发布。宣传期,他们大多会高频率地转载专业媒体书评版块的链接,基本相当于依靠传统渠道,只是在一个更大的社交媒体圈宣传。

  我们暂且不评价微信公众平台能给出版社的营销带来多少力量,至少现在看来线上渠道似乎也暂时找不到更好的替代品。但纯粹依靠日活、阅读量和点击率的大数据来评判营销效果的好坏和性价比显然也是片面的,如果数据这么重要,那自家的号做的那么差还有什么“点灯费蜡”的存在必要呢?宣传期通过数据找宣传渠道岂不是更直接有效?

  【责任编辑:一山】

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[责任编辑:王春晓]


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