《摆渡人》:内容的走心与营销的锦上添花

2017-05-12 10:34 来源:出版商务周报 
2017-05-12 10:34:48来源:出版商务周报作者:责任编辑:王春晓

  “如果命运是一条孤独的河流,谁会是你的灵魂摆渡人?”“为了再次拥有这份感受,值得冒永远沉沦的风险吗?”“值得。”“每一个灵魂都是独特的,都有各自的美德和过错。”

  这几句经典语录摘自2015年6月出版的外国小说《摆渡人》,这是一个并不复杂的故事,作者克莱儿·麦克福尔将“死亡、家、爱情和救赎”设定为本书的主题,虽然主人公是一个外国女孩,但这样的题材本身就是一个大同的、不分国界的、能够囊括各种类型读者的故事。

《摆渡人》:内容的走心与营销的锦上添花

  内容和主题接地气、走心

  毫无疑问,一部作品的畅销是有道理的,好的内容是第一要素。但内容好,指的并不单是文字优美、字词达意,关键是内容和主题要接地气、走心。

  《摆渡人》讲述了这样一个故事:因火车事故,迪伦意外而“亡”。每个灵魂离开人世后必须在灵魂摆渡人的带领下穿越过荒原,才能到达“家”。在穿越荒原的那些天,她与她的灵魂摆渡人——崔斯坦相爱了。穿越荒原途中,勇敢、强悍的崔斯坦化解了一次又一次危机,引领着迪伦的灵魂穿越荒原,回到了“家”。但迪伦认为,没有崔斯坦的“家”是残缺的,只是一座散发虚幻光芒的荒凉城堡。于是她寻找一切机会离“家”,重返荒原,并以自己坚韧的意志在荒原找到了崔斯坦。在从荒原返回人间的途中,她又耐心地解开了封存崔斯坦多年的思想禁锢,并勇敢地引领他和自己一起尝试着返回人间。这场充满爱、艰辛、信念、勇敢的回“家”之旅终于有了圆满的结局,渡人渡己的完美回归也升华了故事的主题,带给读者感动、震撼、恐惧、温暖,以及对于人性和社会的反思。

《摆渡人》:内容的走心与营销的锦上添花

  白马时光与“十点读书”“飞芒翻书”“有书”“悦读”等几十个自媒体联合开展线下读书会

  外国小说的引进常常会面临一个最直接的问题,那就是书名的翻译。直译还是意译都可能面临国内读者不买账的情况。白马时光分管品牌营销的副总经理韩莎莎说:“这本书英文版书名《Ferry man》直译过来就是《摆渡人》,这个书名本身就带有故事性,能引起读者的无限想象;同时又和张嘉佳的电影《摆渡人》重名,算是赶巧了,这大概也对这本书的大畅销起了一定的推动作用。”

  白马时光总经理李国靖在创业初期就提出要坚持“匠心独运”和“工匠精神”。他常常因为一本书的装帧设计和营销策略与编辑、营销、发行团队频繁开会,反复讨论。在这种精益求精的态度下,《摆渡人》中文版封面得到了作者克莱儿·麦克福尔的盛赞。封面文案:“如果命运是一条孤独的河流,谁会是你灵魂的摆渡人?”相当戳心,能够引起读者的无限遐思,被很多读者用在自己的QQ、微信签名档上。

  包装和营销讲情怀、精致

  当下,阅读环境、媒体环境和社交环境都在不断发生变化,图书营销方式也在随之而变。况且,现在的读者都很聪明,他们每天被电子邮件、文字、博文、大号推送、分享、图片、视频狂轰乱炸,简单的、流于形式的宣传文案和营销形式已经很难打动他们。

  韩莎莎认为,图书营销应该回归本真,诸如媒体报导、大号转发,红人推荐、跨界合作等互联网营销活动确实是宣传推广的重要工具,但它们应当只是工具而不是战略。好的内容和好的社群关系才是最终得胜的法宝。“坚持宣传内容原创,不断开辟不同平台上的自媒体阵营,派专人管理符合公司目标需求的线下读书会和校园联络员组织,定期组织书评、设计、创意、故事、视频等比赛,让粉丝自发进行口碑传播,这才是白马时光独特的营销优势。”

  在微博上,白马时光与十几个微博阅读类大号和微信阅读类公众号开展合作,以该书颇具传播潜质的书名和封面文案为基础,进行了“精彩语录送书”“共读”“图书漂流”“微书评大赛”等各种形式的线上营销活动。同时,与“十点读书”“飞芒翻书”“有书”“悦读”等几十个自媒体联合开展线下读书会,还参与了“新世相”的地铁丢书活动,上了央视的《朗读者》节目。线上线下的联动使得该书的营销效果十分显著。

  白马时光的品牌定位决定了其核心读者群大部分是在校学生和心态比较年轻的都市白领,读者黏性较强。韩莎莎介绍说,白马时光很早就自建了校园联络员系统,目前已遍布全国200多家高校,联络员定期贴海报,开展共读活动。作者“进校园”通常是通过联络员牵线与学生会活动部联合举行。今年“世界读书日”期间,白马时光与中国传媒大学联合发起了为期两个月的“读者活动”,活动包括演讲比赛(推荐一本书),名人阅读分享(参与者有三联书店前总编辑李昕、女性情感励志作者苏芩、天涯论坛版主雾满拦江、《看电影》主编阿郎等),在线书评大赛等形式,目前仍在进行中,“共有100多家高校参与,光是北京地区参与者就不下10家”。

  对于《摆渡人》的畅销,韩莎莎认为,首先它是本好书,所有的宣传只是锦上添花,“如果一本书的内容很糟糕,无论玩多少花样都是徒劳。”

  【责任编辑:晓晨】

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