学术图书如何营销能够缓解销售困境?

2017-05-08 18:34 来源:百道网 
2017-05-08 18:34:02来源:百道网作者:责任编辑:王春晓

  大学出版社的学术出版面临两难处境:一方面,大学出版社乐意用学术出版来提升自身的品牌和形象,完成学术传播的职责和使命,实现良好的社会效益;另一方面,大学出版社却屡屡为学术出版的受众面小、印数少、销量小、专业性过强,无法实现满意的经济效益感到为难。在今年伦敦书展一个探讨小型学术出版商销售策略的座谈会上,利物浦大学出版社销售负责人Jennie Collinso指出,如何开发有效的销售策略来增加学术图书的销售量是众多大学出版社所面临的共同难题。而且对于这一问题存在大量不同的想法和观点,这使得很多大学出版社无从下手,难以确定一个明确的销售策略。

  出版营销服务提供商Accucoms商务总监Simon Boisseau则表示,学术图书是指满足以从事学术研究为主的特定目标群体需求的图书。换言之,这类图书目标群体相对有限,同质化程度较高,其营销特征和其它图书相比存在一定的差异。学术图书市场空间狭小,但主体受众集中,这使得学术图书营销的目标更加明确,无论是研究读者的阅读心理和需求还是针对目标读者的宣传推广,都能有更加明确的指向。

  英国放射学研究所(British Institute of Radiology)出版经理Sophia Anderto进一步指出,学术图书的读者通常是某一领域的研究者, 除了需要学术图书之外, 还要了解相关领域学术动态、学术成果出版状况, 出版社可以从更长远、更具战略性的角度向相关方面拓宽服务;再者,学术图书会受预期读者市场的制约,首印数都不大,在学术图书的宣传促销上,即使加大宣传促销的力度,也不会出现销售数量的急剧增长。由此可以看出,小众的学术图书市场有着自身的独特性,尽管目标受众群体十分清晰,但由于内容的专业性、严肃性和科学性,在如今有些急功近利的出版氛围中显得单薄无力。

  出版商通信集团(Publishers Communication Group)总经理Melissanne Scheld认为,市场经济冲击着学术出版,也深深影响着编辑的价值取向和工作态度。因为相比于其他图书出版市场来说,学术著作出版周期更长,编辑的付出比之其他图书多很多。但是市场的总体销售量却不乐观,对此出版社、编辑会常难以承受这种高投入、低产出的反差。

  尽管如此,Jennie Collinso的观点是,因为学术图书的市场准入门槛较高,竞争压力相对较小,因而也为致力于学术出版的出版社留下了良好的生存空间。大学出版社出书品种相对单一,教材所占比重很大,在图书市场的竞争中存在潜在政策性或系统性的不利风险。从这个角度来看,及早布局学术图书、综合类图书对于改善大学出版社的图书品种结构,以及在未来图书市场竞争中增加更多主动性,都具有很深的意义。Sophia Anderto对此也表示认可,她认为大学出版社在学术图书出版上拥有得天独厚的优势,那就是背靠高等学校。高校在重点学科领域有着相对充足的专家、学者,此外,各行各业的校友资源也是大学出版社可以争取到的学术资源。出版社应根据所属大学的学科优势,整合学术资源,培育自身独特的学术品牌。

  在发行方面,Simon Boisseau提出的一个有效的方式是直销,即在调查研究的基础上,在读者群较集中的社区设立直销点,或在其网页上开辟一个出版社图书的销售窗口,或定期不定期地向这些图书社区发送出版社的图书征订单。Jennie Collinso认为这一想法十分有意思,除了采取常规的订货会、书店外,还可以采取其他更多的方式来促进学术图书的销售,比如,一是通过重要的学术会议有针对性地推荐相关学术图书,也可以与知名度高的专业网站等合作,通过多种媒体加大对学术图书的宣传力度;二是通过电子邮件或邮寄的方式,向最终用户、学术团体、专业书店等目标对象发送最新的学术图书目录和介绍,以刺激潜在的学术图书消费需求。

  Sophia Anderton补充道,还可以充分利用当下新媒体发展的有利时机,加强网络推广和销售。她指出,现在有很多学术作者会通过个人社交网站比如推特、脸书等向专业受众群体推荐新著并在网上进行公开的学术讨论。Melissanne Schel同样认为,在信息化时代,学术出版必须及时利用新技术,改变传统的营销理念。利用网络进行营销,例如在线书店的形式,可以有效缩短学术内容传递给读者的中间环节,廉价便捷的网络互动有利于出版社更好地发掘学术选题,了解读者的需求和反馈,从而不断改善和提升自身的学术出版水平。出版社可以定期在网站和相关的专业学术论坛上发布学术出版物信息,与读者交流互动,或者依托各种专业网站更好地进行网络营销。利用专业网络销售图书网站的巨大访问流量和会员顾客,出版社的学术类出版物信息能够及时有效地传递给潜在读者,提升销量。

  除此之外,Jennie Collinso还强调了数字化的学术出版模式,她以利物浦大学的电子化学术出版模式为例说明,这种方式具有很多优点,例如,出版周期缩短、成本低廉、易于保存传递、零库存、环保等。当然,如有必要,出版社也可以将数字出版和传统出版相结合,可能会相互促进销量,出版社也可以积累数字出版经验,慢慢实现由传统出版向数字出版的转化。

  Simon Boisseau则提到了开放存取,他指出开放存取出版与传统的学术出版模式的区别主要在于两个方面。首先,传统的出版模式下,出版时必须进行排版印刷,进行实物销售;开放存取出版则直接依托网络条用电子版的形式传播给读者。其次,传统出版模式下,读者需要购买支付学术出版物,才能获得学术信息;开放存取模式下,读者可以直接通过网络免费获得和使用。不难想象,这种模式克服了很多传统出版模式的缺点,加快了学术出版和传递的周期,降低了不必要的出版费用,减轻了读者的经济负担。

  【责任编辑:晓晨】

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