“有声出版”进入2.0时代

2017-04-18 10:52 来源:天津日报 
2017-04-18 10:52:26来源:天津日报作者:责任编辑:王春晓

“有声出版”进入2.0时代

  传统形式变现能力差有声出版需要“新玩儿法”

  在传统的意义上,有声出版是通过声音表演者、专业录音录像制作人员把文字内容录制转化为音频,经过剪辑、配乐等后期工作制作成有声书,以移动介质为载体,向用户提供有声阅读服务。这是区别于纸质书出版、电子书出版的一种出版形式。

  基于“让眼睛休息,用耳朵工作”的需求,近年来,国内外的有声出版市场发展都非常迅猛,特别是在国内,收听人次达到千万甚至上亿的有声书屡见不鲜。然而,在众多企业和风投聚焦有声出版行业的现状下,传统有声出版的一些不足也显现出来。

  一是,以热门有声小说为主的免费有声书市场,虽然收听率高,但用户付费意愿不明显,直接变现能力差。二是,畅销书的收听率高,但是随着书本身的版权费越来越高,小的出版企业和播出平台根本无法承担,因此使得市场越来越集中。去年,喜马拉雅FM透露,已经与中信出版、中南出版、上海译文出版社、果麦文化、企鹅兰登等出版商集体签约有声出版,之前喜马拉雅FM还与中文数字阅读平台阅文集团达成排他合作,拥有市场上70%畅销书有声版权。三是,一些用户发现,有声读物的种类多集中于畅销书门类,产品形式欠丰富。

  谈到有声出版市场,南开大学传播学系主任陈鹏说:前两年,一些大的出版社手握内容,急于找寻产品的新媒体出口,而一些新媒体播放平台,手握大量用户,急于寻找内容,于是二者一拍即合。而如今,随着合作加深,很多出版社认为这样削弱了自身的利润,所以开始转而追求自己生产音频产品。而一些大型播放平台,一开始通过招募播音爱好者等,在平台上聚集了大量免费有声书内容,用这些产品获得用户群后,平台也开始通过广告、知识问答等间接变现。此外, 在国内,当有声阅读已经成为人们日益习惯的阅读方式,我们的有声出版市场能否提供多样化的产品和服务,已经成为很多“读者”和业内人士担忧的问题。一些企业也看到市场的商机,尝试做些改变。一些企业尝试跳过网红书,加强公版书和严肃文学等更多类型的有声书开发。

  国内知名图书策划人、上海与闻文化传媒有限公司创始人张雪松说:传统的有声出版多集中在有声书的开发上,大概在制作形式上可以分为技术流(通过技术手段将文字转为电子声音)、主播流(知名主播朗读作品)、广播剧三种形态,出版内容则集中在网红小说,特别是言情、玄幻、悬疑三大类小说上。这类有声出版物,从诞生之时,基本上就是以免费的形式出现,用户没有付费习惯,这在读者的意识中根深蒂固、积重难返,人们普遍对纯娱乐的东西不太愿意花钱。而且因为人们一般会愿意为商品的物理成本埋单,而容易忽略商品背后的劳动时间成本,所以有声书的定价一般要低于纸质书和电子书很多,于是,有声书的这种价格机制也决定了它的市场规模不会太大。在这种情况下,如果仅把有声出版局限在有声书的传统模式下,实现直接变现和盈利是非常困难的,这也使得传统意义的有声出版产业发展出现瓶颈,也促使很多制作企业转身开发有声出版新模式,很多新玩儿法也随之诞生。

“有声出版”进入2.0时代

  原创内容直接转化为音频,出版、教育、传播边界被打通

  当畅销书版权费越来越高,当制作纸质书成本增加且销量难以保证,当出版周期越来越短才能满足受众需求,有声出版物“依附于”传统出版物的模式,显然已经不合时宜了。张雪松坦言:我们不能将有声出版局限在将纸质书上的内容读出来。实际上,基于将文字内容转化为音频的有声出版,被称为书的有声化更为贴切,而非真正意义上的有声出版。如今,跳开纸质书环节,将原创内容直接制作为音频节目,成为很多有声出版物制作方的共同选择。

  从2016年开始,一股“知识付费”的热潮席卷中国。张雪松介绍,在这场热潮中,喜马拉雅FM、知乎、得到、分答等平台,都在做一件事——在线音频付费内容,这类付费音频集中在非虚构类的、知识类的内容,这种内容开发虽然脱离了纸质书的形态,但是基本的生产逻辑却与知识类图书开发非常类似,即把一块知识结构化、系统化地开发为节目,以更适应声音的形态和音频用户需求的模式呈现出来。这样的内容不同于书本和课程,更简约、更实用、更生动,它是以用户需求为核心的,是知识、经验和见识的融合。这个领域之所以得到各大平台的青睐,其盈利性强是很重要的原因。与娱乐相比,人们为知识付费的意愿更强,尤其是在中国。罗振宇曾说,“知识付费”实际上是出版、传媒和教育培训产业的融合。“拾用”是与闻传媒目前的主要内容品牌,内容形式以音频为主,从去年11月下旬到现在,与闻传媒已签约各个领域60多名作者。其主要身份为三种,讲授科普的大学教师、某细分行业内的高级管理人员和传统培训领域知名导师。

  瞰世文化传媒CEO杨光宇说,瞰世文化传媒的业务之一是有声书配音,我本身也是配音爱好者。这些年,有声出版可谓火得很快,问题也很多。针对有声畅销书制作的市场竞争比较激烈,而且涉及版权问题比较复杂,所以我们的业务并没有局限在承接畅销书的有声化制作上,而是以服务有传播需求的客户为主,不只面对商业市场,还对接作协等事业部门,这方面的市场还是很大的。实际上我们有很多优秀文学作品和文字资料,直接进行有声出版的成本和难度要低于纸质出版,这种服务是满足了宣传需求,也是对潜在受众市场的开发。

  此外,陈鹏认为:当有声出版的产业链更加完善后,满足受众需求的产品更多了,满足传播需求的产品也更多了。比如,由于某些原因,一些内容如果直接作为纸质出版物,可能市场会比较惨淡,于是出版方将其先制作为在线音频内容进行传播或出售,观察市场或预热市场后,再考虑是否进行纸质出版。还有些内容,虽然不适合商业运作,但是有作为音频资料留存的需求和传播需求,这也有大量的市场尚待开发。而且,基于有声小说所开发的各种线上、线下演出,也成为了有声出版的新玩儿法。一些播放平台还尝试直接囤积IP,追求影视剧改编等衍生受益,但是其风险也比较高,最后被开发的IP,可能是千里挑一,甚至万里挑一。

“有声出版”进入2.0时代

  未来在哪里:规范的精品市场吸引持续消费

  从2017年开始,短短几个月,在线音频付费内容的模式已经被“玩儿”得花样繁多。这股热潮是昙花一现,还是能稳定持久地发展,很多人都在观望。

  在张雪松看来,目前在线音频付费内容这一领域面临的最大问题是,用户的这种对知识的需求和消费习惯能不能真正沉淀下来?在这种突然繁荣的景象下,用户对这些音频知识节目的需求,是不是真实需求?我们不能否认,一定有用户在尝鲜,从而产生即发性消费,这种消费并不稳定。另外,目前参与“知识付费”的平台,都是手握巨大用户群的“大玩儿家”,不能排除平台在利用这个热潮“收割”流量。当这种热潮逐渐冷却后,靠什么产品来让用户持续为知识埋单,是从业者应该考量的。此外,如今有声出版产品质量不能标准化,定价不能规范化,都是由着性子来,这也可能会影响今后的发展。

  “有声出版产品很难标准化,这是行业内部遇到的问题。”常文斐是瞰世文化传媒的声创总监,从原武警某文工团退役的他,在有声出版行业从业多年,在各大网络平台发表过评书、有声小说作品十多部。他说:“在有声书质量的评价上,有时,主播讲得好不好全靠‘粉丝’多不多来衡量,可是我曾经向一位有声书播放平台的负责人询问过,什么样的主播‘粉丝’多,答案是平台力推的主播‘粉丝’就多,这是一个很矛盾的问题。有的读者认为,有声书不就是把文字读出来吗?主播声音好听就够了。实际上,演播者对声音的把控能力、情绪到不到位、对文字的理解程度,都会影响产品的效果。也正是这种标准缺失,导致有声出版行业价格混乱,一些在专业上真正认真、下功夫的制作方,因为价格较高,而难以获得市场。从而使得高质量的产品,反而被低质量的产品挤占了空间。”

  陈鹏说,有声出版产业目前还在垦荒的阶段,很多管理还不规范,导致鱼龙混杂的情况不少,但是随着蓝海开垦殆尽,一旦产能过剩,竞争就会非常激烈。按照互联网产业的发展速度,这一天可能会很快到来,那么市场就面临洗牌,业内需要对这种情况作准备,在提高作品品质上下功夫,不仅是作品内容的质量,还有声音产品的音效、音响等方面,都要更加精益求精。大量淘沙后,真正的好作品必然会占有市场的一席之地。而整个出版业的未来,也会向着精品化发展,精品内容将成为主要阵地,为一小部分受众提供针对性强的高端产品,将成为市场深耕的方向。

  【责任编辑:晓晨】

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