解密38家图书销售机构春节营销新玩法

2017-02-20 14:55 来源:中国出版传媒商报  我有话说
2017-02-20 14:55:10来源:中国出版传媒商报作者:责任编辑:王春晓

解密38家图书销售机构春节营销新玩法

  实体店:线下应景线上发力

  新华文轩零售事业部市场部产品分析与评估专员钟闻钊表示,虽然当下到书店的客流持续下降,但当实体店图书有折扣促销的时候,尤其在春节期间,物流停运的前提下,顾客依然可以回归到实体店消费及体验。因此,一些书店从1月1日起,就陆续开展了各类迎新春活动。如山东济南市新华书店,从1月1日至2月2日,共开展各类营销活动近60场,仅春节7天假期开展的活动就达39场。

  线上主打“时尚牌”,引流到店提升销售。近两年,书业营销线上线下相融合的态势越发明显。调查显示,春节时期,线上微营销也成为各书店引流及促进销售增长的支撑性途径。

  沈阳市新华书店节前最重要的营销活动是发放《2017中小学生假期成长手册》,据相关负责人介绍:“家长凭借领取手册通知单或通过微信,扫描电子领取通知单到店免费领取,为书店带来巨大客流。”同时,该店利用“沈阳市新华书店微信公众号”不定期向粉丝发福利,宣传效果显著。此外,沈阳市新华书店还充分利用微信卡券功能,针对会员开展满128元返30元现金卡券活动,“这一举措,极大地增加了会员办卡数,同时微信卡券便于保存,在三四月份,还可以引导读者到店消费”。

  大连市新华书店营销策划中心副经理刘楠特别提到“微营销”,如“金鸡报春,读书贺岁”“假期实践活动”等春节系列微信推广活动,受到读者的好评,微信粉丝激增至万人以上,“无论是购书还是参加实践活动预约报名,都可以通过书店微信平台参与其中,既给广大读者提供了便利,也为书店线上线下融合带来了更多的收益”。

  紧随潮流,新技术营销吸引读者。提到这两年的春节营销,令人印象最为深刻的要数“红包大战”,微信、支付宝、QQ等互联网品牌近几年在春节期间均会发起各式各样的“红包攻势”,让人感到“红包满天飞”的同时,创意层出不穷。

  2017年春节期间,QQ及支付宝推出的AR红包,通过新技术让春节营销焕然新生,展现了技术营销的新面孔。一些实体书店则紧随潮流,推出各式各样的“红包活动”。其中,江西新华文化广场举办的“‘红包在书里飞’支付宝AR实景红包”活动方式新颖有趣,引人注意。据江西新华文化广场店店长曾金介绍,凡在活动期间购买青岛出版社图书(不限价格)即可在书城服务台领取实景红包的线索,按线索通过支付宝AR实景红包扫描,即可获得现金红包,金额随机。曾金认为:“该活动结合了最近大热的支付宝AR实景红包,让读者觉得新颖有趣,同时又能领取金额随机的现金红包,更吸引读者购买图书,参与活动的读者很多,效果非常好。”

  线下主打“情感牌”,营造年节味。春节寄托了人们对传统节日的情感及“赶热闹”“图喜庆”的心理,针对春节读者消费特点,不少书店延续往年传统,策划开展了购书享好礼、抽奖、满额赠、满额减等促销活动,或“精品图书联展”等主题书展,展出在2016年全国畅销榜排名靠前的各类精品畅销图书,增加“年味儿”。除此之外,围绕“年文化”,书店策划一系列“年”“福”“鸡”相关元素的营销创意活动,成为各地书店春节营销的重头戏。这些活动,直接或间接地为书店销售额作出贡献。

  云南新华大厦、南京新华书店、重庆书城等书店均举办了这类营销活动。广东新华发行集团新会新华书店有限公司总经理邓小庚表示,春节期间对销售助力最大、效果最好的营销活动是“新春民俗文化展”活动,在书店大门口展示如红灯笼、对联等过年饰品。此外,还开展“迎新春,送对联”活动,并特别邀请了当地书法家现场免费为读者书写春联,“由于增加过年饰品销售品种,并通过以上营销活动吸引人气,文体商品销售额比去年同期增长了29%”。

  新华书店三孝口店在春节期间为读者特别奉献了《西游记》皮影戏,让小读者了解皮影的历史渊源,感受中华国粹的魅力,体验经典剧目《三拜观音》皮影戏带来的乐趣,探究皮影戏角色设计结构与运动原理等,新华书店三孝口店副店长徐昕炜表示,该活动现场氛围很好,读者参与度很高,十分有利于三孝口店的品牌活动宣传。

  2017年春节期间,湖北十堰市人民路连锁店的特色品牌活动为“慧悦读”读书会和“读书分享会”。湖北十堰市人民路连锁店经理张芳介绍,这两项活动均坚持春节期间不打烊,“‘慧悦读’中的新年传统剪纸活动和读书分享会中的‘迎新颂诗会’都吸引了大批读者到十堰市新华书店过一个文化年”。

  凸显艺术范儿,吸引读者深度参与。记者采访发现,春节期间,不少书店结合自身定位,在春节期间推出了更具“文艺范儿”和“创意气息”的营销活动,让读者深度参与其中,深受读者欢迎。

  山东京广传媒在春节营销活动方面主打鸡年“卡梅拉主题”活动,与商场联合,在商场内打造“卡梅拉主题联展”。同时,结合书店内培训机构、家装品牌,采购卡梅拉玩具与书组成礼包售卖。山东京广传媒总经理孙唯芬说:“与多家联合共同打造大型主题联展是第一次,既是大胆尝试,也是勇于创新。”除了主题联展,山东京广传媒在春节期间还为顾客量身打造“定制书房”,“定制书房,不仅仅是个宣传概念,现场就打造了一间书房,从书柜、书桌到茶几、茶壶,一个书房该具备的物品都出现在这里,随手翻开书柜上的一本书,都感觉是书房应有的样子。”对定制书房有意的读者已有数百人,通过后续跟进转化率还会有进一步提升。

  江苏大众书局在春节期间的营销活动也令人“耳目一新”。春节期间,大众书局发起了“金句征集”的活动,据江苏大众书局图书文化有限公司副总经理万文杰介绍:“每个品牌都有一句话是让大家津津乐道的。大众书局春节期间一直对外推广的话是‘看书就来咱老百姓自己的店’,因为大众书局的定位比较平民、大众。”活动期间,大众书局邀新老读者每人贡献一句金句,书局从几百条金句里面选择20多条,印成春联样式的海报,分挂在各个门店,“有很多人参与进来,尤其是一些老南京人,唤起了大家对南京书城(南京书城大众书局前身)的记忆”。

解密38家图书销售机构春节营销新玩法

  图书电商:刺激读者购买带动淡季销售

  往年春节对电商来讲并非好的销售时期,由于物流等多方原因,属于电商销售淡季。今年春节期间,京东、文轩在线、北发网等电商则用营销带销售,推出了丰富多彩的图书促销活动或专题营销活动。调查显示,今年春节期间,京东图书文娱业务部销售码洋同比增幅近40%;北发图书网线上零售同比增长36.22%;文轩在线销售同比上升35%,移动端流量占比高达90%以上。

  春节期间,京东图书文娱业务部推出的各类打折促销活动令读者应接不暇,如主推的“把京东带回家”促销活动,30万种图书满3件打7折,同时叠加力度不等的优惠券活动;新春好书推荐活动则是每满99元减20元;电子书“年味阅出来”活动是部分选品10元3件。京东图书文娱业务部总经理杨海峰介绍,促销图书包含各个品类,如少儿、文学、社科、经管、科技、文教等,以满足不同读者的阅读需求。“春节京东不打烊,读者在网上可以正常下单,享受物流快速服务,大家足不出户就可以在家买书看书,同时享受春节的热闹氛围。”杨海峰说。

  文轩在线在春节前夕推出了“过年啦,回家过个书香年”“读书就要读好书——2016年文轩好书畅销榜”“寒假读读这类书,开学省心一大半”等专题活动,同时搭配打折、满省、随机送购物券等促销活动,刺激用户购买。文轩在线电商负责人介绍,由于这些促销活动的刺激,除夕当天,文轩在线销售码洋近百万。针对即将到来的开学季销售高峰,文轩在线还提前策划开展了“领跑新学期”促销活动,根据用户购物需求,设置了中小学教辅、外语&考试、专业教材、精品童书、大众阅读等分会场,该负责人表示,“文学在线在商品备货、营销推广、促销活动策划、页面设计、客服准备、物流安排等方面已经做好了充足准备,以迎接销售高峰的挑战”。

  【责任编辑:大雪】

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