亚马逊书店开到第8家,但它想卖的并不是书

2017-02-15 15:04 来源:E出版  我有话说
2017-02-15 15:04:16来源:E出版作者:责任编辑:王春晓

亚马逊书店开到第8家,但它想卖的并不是书

  亚马逊作为一家远离实体业已久的公司,最近成立了大量实体书店。它在西雅图(Seattle)、圣地亚哥(San Diego)和波特兰(Portland)投资运营了三家实体书店,并表示还有五家即将建成。

  8 家甚至 80 家实体书店的利润对于这家西雅图巨头公司来说几乎不值一提。那么,在过去 22 年里专攻电商的亚马逊为什么还起劲地开拓实体业务呢?

  专家认为,原因在于这些零售空间不仅仅是作为书店而存在。

  「我认为亚马逊此时还没有想清楚自身在这方面的潜力,还处于测试想法的阶段。」投资公司晨星(Morningstar)的亚马逊分析师 R.J. 霍托维(R.J. Hottovy)说道。

  亚马逊拒绝透露其详细计划。

  大多数人认为,对于一家从不畏惧尝试新想法、果断砍掉无价值项目的公司来说,这是一项试验平台。该战略之所以可行,是因为股东们似乎接受亚马逊这种出于长远发展的考虑,情愿舍弃部分利润的行为。

  一方面,众所周知,书店对于放置图书来说是干净敞亮的空间,但对于亚马逊来说,经营实体书店也是一种低成本的学习方式。「创意逻辑公司」(Idea Logical Company)的出版业咨询顾问麦克·肖特金(Mike Shatzkin)说道。

  「这里面蕴藏着巨大的公关价值和教育价值,而且说不定亚马逊会开创出可大规模复制的零售模式,从中获得巨额回报。」他说。

  看上去店里将会冒出各种主题的商品。

  书店利用图书引入受过教育的、相对富裕的顾客,随后让他们接触到亚马逊的电子产品,例如智能音箱 Echo、电子书阅读器 Kindle、平板电脑 Fire tablet 和电视盒子 Fire TV。这些产品均提供惹人注目的展示及试用空间,那些去过苹果商店的人肯定一眼就能看出来。

  「这些书店实际上是商品展厅,」晨星公司的霍托维说道。

亚马逊书店开到第8家,但它想卖的并不是书

  图 | 亚马逊书店摆放的自家电子产品

  确切地说,亚马逊再一次将图书作为了打开市场的灵丹妙药,就像 1995 年它刚成立那会只销售图书那样,书店行业简报《货架意识》(Shelf Awareness)的作者约翰·穆特(John Mutter)说道。

  这些书店还扮演着实体广告的角色,为要价 99 美元/年、包含免费送货及额外福利的亚马逊 Prime 会员服务做宣传。书店实行双重定价体系:Prime 会员按图书的网上价格支付,非会员则按原定价支付,价格通常高出 10% 至 30%。

  未来,书店也可能成为亚马逊现有物流业务的延伸。书店是一个便利的场所,顾客可以来这里提取预定的书籍,或是办理退货手续,霍托维表示。

  亚马逊已经成功地在大学校园实行了这一模式,在美国至少 11 所高校建立了广受欢迎的提货和退货渠道。

  「这为他们提供了蓝图,或许他们有机会复制这种模式,」他说。

  亚马逊实体书店的扩张

  第一间亚马逊实体书店开在它自家后院,位于西雅图的高端户外购物中心「University Village」。该购物中心靠近华盛顿大学,同时拥有苹果商店和微软商店。这一书店于 2015 年 11 月开张,随后第二家于 2016 年 9 月落户于圣地亚哥。同样地,书店开在了高档购物中心内,隔壁是特斯拉(Tesla)专卖店,附近还有一家苹果商店,地理位置靠近圣地亚哥大学。

  最新一家亚马逊书店于去年 10 月开业,坐落于俄勒冈州(Oregon)波特兰市的华盛顿广场购物中心(the Washington Square Mall)。这是俄勒冈州最大的购物中心之一,包含苹果、微软和特斯拉专卖店。

  亚马逊实体书店的建设步伐正在加快。迄今为止,亚马逊已经宣布了 5 家新店的选址,分别位于芝加哥(Chicago)、纽约城(New York City)、马萨诸塞州的戴德姆(Dedham)和林菲尔德(Lynnfield)以及新泽西州的帕姆斯(Parmus)。

亚马逊书店开到第8家,但它想卖的并不是书

  图 | 位于纽约城的亚马逊书店将开在曼哈顿地区的时代华纳中心,该位置原被阿玛尼租用

  尽管之前有消息称,亚马逊正考虑在国内开 2000 家实体书店,但霍托维认为这一数据并不可信。不过他说,一旦模式可行,出现数十家甚至数百家亚马逊书店也是完全有可能的。

  对传统书店并未构成威胁

  然而对书商来说,亚马逊书店并没有构成太大威胁。

  那些让书店变得充满诱惑的因素——比如会卖书的店员、或者是新奇的选书口味——这些亚马逊做得都不够到位。肖特金说道。

  另一方面,「亚马逊书店规模大,资源充足,有创新能力。并且,由于他们在自助出版领域投入甚多,所以实际上,他们比世界上任何书店都更有机会获得独特的选书,」他说。

  不过,尽管他们有机会接触到大量潜在书目,店内铺货却不多。对穆特来说,这是留给独立书店的机会。

  「相较于传统书店,亚马逊书店销售的书籍品种数较少。对于想要在书店逛一逛的严肃读者来说,它们并不怎么令人满意,」他说。

  【责任编辑:大雪】

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