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实战心得:小众图书如何搭上微信营销快车?

2016-10-21 10:21 来源:光明网-《中华读书报》  我有话说
2016-10-21 10:21:10来源:光明网-《中华读书报》作者:责任编辑:张晓荣

  过往的微信营销通常只着重于向受众传播新书信息、发布书摘或书评等,而忽视了销售这一环,所以只能叫宣传,不能叫真正意义上的营销。此次营销实战,我们捆绑宣传与销售,利用微信公众号的专业化、分众化特色,使小众图书准确地找到自己的受众群体和细分市场,有效解决传统营销渠道与方式的诸多弊病。

  新(电子)媒体的兴起,对纸质出版及其阅读造成了无可估量的冲击。面向一般大众的社会读物、本有稳定渠道的教材销量都每况愈下,受众面更窄的小众图书更是处境艰难,生存空间被进一步压缩。但是,一方面我们要看到新媒体的确给纸书带来了负面作用,另一方面我们也要看到新媒体为纸书带来了全新的营销资源和潜在商机。只要能准确抓住不同新媒体的特质,充分利用其平台效应,与之展开深度合作,纸书完全可能焕发新的活力,特别是小众图书,更有可能找到匹配的利基市场,开拓出稳定、可靠的生存空间。

  在此,笔者将结合本人亲身实践,主要以《日本电影史》的宣传与销售为例,来探讨当前热度最高的社交媒体(自媒体)——微信,对纸书,特别是小众图书而言具有怎样的营销价值和市场潜力。

  创新微信营销模式

  笔者投身出版业多年,主要策划、编辑出版新闻传播类(含广告、动画、广播电视)图书,也基于个人兴趣,一直致力于出版文学、艺术类(因精力所限,主要是电影类)图书,先后打造了“迷影”和“卿云馆”两个品牌。多年下来,陆陆续续出版了数十本电影类图书,包括《许鞍华说许鞍华》《无人是孤岛:侯孝贤的电影世界》《胡金铨谈电影》《对话比利·怀尔德》《诗人导演费穆》等,勉强积累了一点品牌效应。在此过程中,笔者也始终注意利用新媒体来拓展营销渠道,比如前些年较有影响力的电影论坛“后窗看电影”,豆瓣的小组与小站、同城活动,本人与一些较有影响的影评人朋友的博客、微博等,都曾是笔者的宣传平台,客观上也收到了一定的推广成效。但无法否认的一个事实是,电影类图书作为相对专业的小众图书,本身市场有限,近年来销量和首印数更是逐渐下滑。

  2016年5月,经过前后几年颇费周折的翻译、统稿、编辑,笔者出版了日本电影学者佐藤忠男的《日本电影史》(精装三卷)。佐藤忠男是日本德高望重的电影学者,他的多本著作曾译成中文出版,对我国电影学界影响巨大,而这套《日本电影史》,是他的集大成式代表作。为了写作本书,他构思了四十年,写作了二十载,可谓呕心沥血,耗尽毕生心血。本书日文版问世后得到了各方专家学者的一致好评,并先后获得“每日出版文化奖”“艺术选奖文部大臣奖”等重要奖项。

  就是这样一部重量级巨著,和本社此前出版的其他电影书一样,同样不被看好,更何况它体量庞大,达三卷之多,定价较贵,达188元人民币。笔者为引进出版这套书投入了大量时间和精力,自然不愿意让其湮没无闻,而希望它能够产生最大的社会效益和经济效益。为此,早在编辑阶段,笔者就在思考应该采取一种怎样的行之有效的营销手段。

  微信营销对笔者而言其实也并不新鲜,但以往采取的方式不外乎以下几种:在朋友圈发布新书图文信息、推荐语、评论等,发布主体除了自己和同事,也包括一些影评人朋友、学者等;在本社官方公众号(包括“卿云馆”工作室的公众号)发布新书图文信息、书摘、书评等;与其他公众号合作,由其代发新书图文信息、书摘、书评等。这些措施不能说没有效果,但对直接拉动销售不够理想,有时甚至可以说是几无成效。为此,笔者改变思路,采用了如下营销模式:

  笔者首先选取了四个电影类公众号和一家读书类公众号合作,分别是“虹膜”“桃桃淘电影”“奇遇电影”“文慧园路三号”,以及“凤凰读书”。合作方案是,由这些公众号在头条发布至少一条推广《日本电影史》的文章,并在推文中和底部链接本社官方微店为其设置的专属销售通道(也即每一个公众号在本社微店上,都有一个专属于它的《日本电影史》销售页面),读者可以通过这个链接,进入销售页面,浏览《日本电影史》的相关图文信息,并可在线咨询客服,完成购买,从而实现销售。包装发货、售后服务,都由本社统一负责处理(这样公众号合作积极性更高)。当然,每通过专属销售页面销售一套图书,本社都给予相应的公众号一定比例的分成。

  经过前期的协商与准备,自7月1日起,上述五个公众号陆续发布了推文,效果立竿见影。至7月15日止,也即半个月时间内,本书即实现了重印:因为这些公众号的专属销售页面的销量远远超过了本社的预期(最多的是“虹膜”,达到近700套),加上它们在一段时期内的高密度宣传影响,大力推动了其他渠道发货,首印量很快告罄。根据既往的经验判断,如果固守传统销售模式,可能需要两年左右才能实现这个成绩。

  本次营销乍看简单,但实质上和过往做法有很大不同,具体来说有如下几个特点:

  1.结合宣传与销售的真正营销

  如前文所述,过往的微信营销通常只着重于向受众传播新书信息、发布书摘或书评等,而忽视了销售这一环,所以只能叫宣传,不能叫做真正意义上的营销。而本次营销既宣传又销售,将两者密切捆绑,达到了既广而告之又直接拉动销售的目的,可谓一举两得。对公众号而言,和以往的宣传合作模式相比,同样是只发布推文,只不过是添加了销售链接地址,并不额外增加工作量,却可以为其带来实实在在的分成利益,由此也极大地调动了公众号的合作积极性。从这个角度来看,这也是真正意义上的双赢。

  2.精准营销

  本次营销之所以能收效甚佳,关键在于定位精准,找到了真正的用户群。《日本电影史》这样的电影类专业小众图书,它的核心读者一定是具有较为丰富的看片经验和积累了相当电影知识的影迷,而上述四个电影类公众号的粉丝中,就潜藏着大量这样的用户。从实际效果来看,电影类公众号带动的销量大大超过读书类公众号,这就说明,精准匹配,往往能充分发掘细分受众群体和利基市场,实现最大的营销效果。本次合作的五个公众号,每篇推文都是他们针对各自公众号的定位、粉丝的特性量身打造的,这样就做到了有的放矢。而且我们注意与顾客的交流互动,在微店后台开放留言,及时关注并回复顾客咨询,解答他们对图书产品内容、装帧、包装以及赠品等方面的疑问,由此顺利引导顾客购买。从这个角度而言,这也是一次互动营销。

  3.整合营销

  本次营销的主要舞台是微信,但其实配套调用的营销手段还包括:传统媒体,邀请书评人发表了书评;微博,笔者微博发布的新书消息经过多位影评大V和读者的转发,阅读量近五万;豆瓣,读书首页做了新书推荐。这些渠道的宣传效果可以辅助微信营销效果。所以说,本次营销不是单一途径的传播行为,而是综合调动各种资源和营销工具共同发力的结果,是一次全方位的立体式整合营销。

  4.以小搏大的低成本营销

  本次营销的制胜之道是巧妙地借用了公众号的影响力和庞大的粉丝资源,从而省去了自建专业平台的成本(事实上本社有自己的官方公众号,笔者创立的“卿云馆”品牌也有公众号,但它们针对性不强,在电影领域的影响力无法与上述公众号匹敌,粉丝忠诚度也不及它们高,购买转化率自然也可以忽略不计)。另外,本次营销也跨过了传统的发行部门和居间的经销商环节,不但节省了人力和物流成本,也节省了大量运输、上架时间,其实现销售速度之快、效率之高也是过往营销模式无法企及的。

  经验与教训

  总体而言,《日本电影史》的微信营销,是一次调动社内较少资源、收获较满意成果的事半功倍的成功营销,从中我们获得了一些粗浅经验,因为经验不足,教训也有不少,现总结出来供同行参考。

  1.图书产品永远最重要

  图书产品是核心,只有拿出优秀的图书产品,才有合作营销的基础。因为公众号是用自己多日乃至多年辛苦积累来的声誉做推荐,如果图书质量不过硬,引起粉丝负面反馈,这会有损口碑甚至造成掉粉,所以公众号都愿意选择最好的图书来推广。如果一本图书内容普通甚至糟糕、装帧又不精美,肯定入不了公众号的法眼,合作也就无从谈起。就这点来说,《日本电影史》无疑是有示范作用的。另外,我们请了中国最美的书获奖者来做装帧设计,并做成精装,可以说,无论是从内容价值还是从艺术价值来衡量,这都是一套拿得出手的好书,也因此在洽谈合作的时候,多数公众号都表示欢迎。

  2.公众号的选择很关键

  小众图书一定要找准相对应的专业公众号,而且,公众号的粉丝数量越多、忠诚度越高越好,不能实现销售转化率的公众号没有合作价值。《日本电影史》顾名思义是与电影相关,自然应该找电影类公众号。但与电影相关的公众号其实数不胜数,其中大多数过于庸俗肤浅,与这套书的厚重内容与严肃气质并不匹配,并不是理想的合作对象。前文提到,笔者判断这套书的潜在读者应该是求知欲较强、阅历较为丰富的影迷,所以笔者选择了“虹膜”“桃桃淘电影”“文慧园路三号”和“奇遇电影”,因为它们的风格相对来说较为严肃,传播电影文化知识的态度是认真严谨的,而且也有较为庞大的粉丝数量。

  3.推文的制作与发布有讲究

  首先,推文的写作、排版,应考虑到微信用户年轻化、注意力易分散、不喜深度阅读的特点,内容要丰富,一定要图文并茂,有条件的话甚至可以增加音视频素材,版式要美观,行文最好活泼风趣、有亲和力,荐书要讲清书的内容、特色、卖点与获奖情况等,应注意循循善诱,通过自然真诚的话语摆事实讲道理,不能有生硬强推的广告痕迹,否则容易引起读者反感。其次,推文的发布时机应有计划,不能随意。如果是与多个公众号合作,最好不要同时发布,而应该隔开一定时间差先后发布,这样既有密集效应,又有延续效应。《日本电影史》正是通过这样的方式,在一段时间内给影迷群体造成了该书无处不在的感觉,形成了圈子里人人都在谈论这套书的火热的舆论氛围,从而有效促进了销售。

  4.用户体验要重视

  首先是应让通过这种模式购买图书的顾客享受到独有的待遇,或是相对其他平台较低的价格优惠,或是额外赠送其他电商平台没有的赠品(这样做是为了保证公众号的积极性,如果是独家销售或可另当别论)。因为《日本电影史》开展微信营销时有电商在做活动,我们没法做到价格最低,所以采取了后一种方式,承诺每位顾客都可免费获赠一套六张精美电影剧照书签,这对很多影迷来说还是具有较强吸引力的。其次是微店后台要与顾客保持及时的互动与沟通,要第一时间处理他们的咨询和疑问。在这点上,我们略有失误。因为“虹膜”在周五率先发布推文,到周六时微店后台积累了大量顾客询问,但周末微店客服人员休息,虽然紧急召来加班处理,还是有很多人的咨询未能及时回复,有些缺乏耐心的顾客便取消了订单,这实在是不应该的损失,有待今后进一步优化管理来避免再度出现此类问题。再次是发货要及时,包装不能粗心。这点我们也缺乏应对经验,对突然间大量订单的到来准备不足,人手不够,仓促间包装材料运用不当、不够精细,导致不少图书到达顾客手中时精装书的硬壳出现磨损。后来随着时间相对充裕,包装的问题也就解决了。

  5.传统渠道不能丢

  微信营销的确见效快,但它毕竟是短期营销行为(公众号也往往只对新书感兴趣,过了一段时间,新书成了旧书,也就失去一部分营销价值了),目前来讲还不是销售常态和主流,今后的长期销售还是得主要依靠传统渠道(这里也包括几大电商平台,相对于微信而言,它们也在“传统”之列了),所以不能因此而否定、忽视了后者。特别重要的是,微信营销不但会在微信平台本身造成浩大的宣传声势,也会产生明显的外溢效应,在微信展开营销的过程中传统渠道往往也会受到宣传影响,此时他们要货的积极性和数量会大大增高,因此发行部门应该抓住这个机会趁热打铁,争取多种发货渠道全面开花,创造最大的效益。

  反思《日本电影史》的营销实践,我们在这个环节也有失误。因为前期重视不足、反应较慢以及传统管理结构的弊病、物流拖延,在营销期间,有些发行片区无动于衷,有的大电商平台也迟迟不能及时补货、上架,导致此次营销实践未能完全、彻底地开发、检验市场潜力,不能不说这也是非常遗憾、本可避免的损失。就宣传渠道而言,应该形成全媒体营销、整合营销的理念,在微信平台开展营销的同时,其他媒体如报刊、微博、豆瓣等都应配套运用,共同发声,至少达到在营销图书对应的专业领域尽人皆知的效果。

  除了上述几点,另外像建构全新应对新媒体环境的高效协作机制、销售折扣与分成比例的商定(需要在给读者让利、保证合作公众号积极性与出版方自身获得足够利润三者间取得平衡),乃至赠品的成本与设计制作等,都是需要审慎考虑的问题。当然,微信营销的模式不止本文论述的这一种(比如有些公众号会要求自家微店销售,或者以较低折扣包销,或者一段时期内独家销售等),但相信无论是采用哪种合作模式,以上几点都是值得注意的事项。

  《日本电影史》的这次微信营销可谓省心省力见效快,在较短时间内即实现加印,更是极大地提振了本人继续做高品质小众图书的信心。新媒体的确给纸质阅读带来巨大冲击,但转换视角、改变思路,新媒体其实给小众图书打开了一片广阔天地。利用微信公众号的专业化、分众化特色,小众图书能方便准确地找到自己的受众群体和细分市场,可以有效解决传统营销渠道与方式的诸多弊病,快速实现销售,创造最大的社会效益与经济效益。黄文杰(本文作者为复旦大学出版社副编审、传播学博士)

[责任编辑:张晓荣]

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