出版文创:喧宾夺主还是产业链延伸?

2016-10-17 11:38 来源:出版商务周报  我有话说
2016-10-17 11:38:31来源:出版商务周报作者:责任编辑:张晓荣

  导读:出版文创既能体现出版物的附加价值,又是文创产品,既可以附载在出版物上一同进入市场,也可以独立的产品进行销售。文创产品因其自身的灵动性可以拥有更广阔的市场需求,出版文创为出版业转型开辟了新道路,出版文创之风盛行,是否有喧宾夺主之嫌?

  文创之风骤起

  内容是出版业的核心要素,文创产品对内容的承载力无疑是有限的,在多元经营成为出版业主要趋势之际,日渐丰富的出版文创究竟会喧宾夺主,还是成为出版社延伸产业链的有效手段?

  对于全球出版巨头企鹅兰登来说,除了高品质的图书外,精美的文创产品无疑也让这只“企鹅”具有较高的辨识度。2014年上海书展,尚没有独立展位的企鹅兰登与99读书人合作推出“On The Road”主题拉杆旅行箱套装,折扣价1580元,书展第一天就受到读者热捧,99读书人展位上的现货一售而空;2015年,企鹅兰登首次在上海书展单独设立展位,带着“小黑经典系列”图书、《小王子》星际旅行箱以及众多明星周边产品又一次风靡书展;到了2016年,人们对这只“企鹅”已不再陌生,不少产品虽标价不低,但销售成绩依旧不错。

  在大型书展上推出文创产品并实现良好销售的还有浙江人民美术出版社。从2014年推出艺术笔记本《艺文类聚》开始,浙江人民美术出版社至今已开发了包括U盘、钱包、木刻等几十种文创产品。该社副社长王旭斌介绍说,关注文创领域有两个原因:一方面是大众开始注重精神需求,而对生活美学的追求就是其中很重要的一部分;另一方面,作为一家专业美术出版社,丰富的艺术资源和专业人才资源迫切需要进行转换和延伸,去对接人们的生活需求。基于此,2014年,浙江人民美术出版社成立了“艺文类聚”文化创意中心,开始尝试文创产品的研发。

  坚守品牌调性

  北京故宫文化传播有限公司副董事长、总经理,故宫出版社副总编辑刘辉介绍说,故宫出版社大约在2010-2011年间开始开发文创产品,立足于出版社的文化定位。今年6月底,故宫出版社以故宫博物院的名义在阿里巴巴平台正式开设官方旗舰店,小到定价10元的橡皮,大到两万多元一枚的和田羊脂玉吊坠,设计与质感都能体现出故宫出版社对文化品质的追求。

  据刘辉介绍,故宫出版社的文创产品线下销售渠道主要为大客户礼品采购,线上通过天猫旗舰店零售,发展势头良好。不到100种产品,每天大约有近2万元收入。她再三强调,无论是图书还是文创产品,故宫出版社的产品扎根于故宫深邃的文化底蕴,目标客户定位是具有较高文化认知度的群体,坚持“做博物馆式的故宫”是故宫出版社的品牌调性。

  企鹅兰登助理营销经理刘芸倩也表示,格调和品牌对于出版社的文创经营十分重要。企鹅兰登将其在出版领域突出的设计能力延伸到了周边产品的开发中。企鹅兰登(北亚)设计师索迪介绍说:“我们常规的周边产品,如笔记本、环保袋、马克杯、护照夹、名片夹等,基本以经典的‘三段式’设计为主,这也是企鹅兰登出版物的标志外观,是品牌。”按照经典“三段式”设计的《企鹅手账2016》在去年10月预售,6小时就售出1000多套。

  当然,设计与品牌格调也是一种成本,10元一块的橡皮,150元的8G U盘,130多元的帆布包……凝聚了品牌调性甚至出版社优质内容的文创产品,价格着实不算亲民,然而对于不少读者和粉丝来说,恐怕这不亲民的定价也是一种调性。

  出版+文创的布局

  出版产业本身就是一个文化创意产业,文创产品与出版物若能有机结合,或许会产生1+1>2的效果。据刘芸倩介绍,去年企鹅兰登在上海书展推出的“小黑经典系列”套装是将80本“小黑书”与一个简约且设计感十足的黑色书包共同出售,书包本身没有价格,250套“小黑经典系列”三天售空;今年该系列的46本“小黑书”又以同样的方式售罄。借助“图书+周边”的套装销售模式取得不菲成绩,“小黑经典系列”套装并不是特例,企鹅兰登的《小王子》有声书套装、“企鹅手绣系列”套装、“《牡丹亭》?《仲夏夜之梦》400周年丝巾主题纪念套装”等,都是其中的佼佼者。索迪表示,不少图书在做年度规划时就会考虑搭配周边产品,效果通常都很好。

  南京大学出版社作为一家大学出版社今年开始试水文创产品,直接选择了笔记本形式。《香奈儿的态度》配套手账精选了著名作家保罗?莫朗为可可?香奈儿撰写的传记《香奈儿的态度》的内容;“南大故事”笔记本更是辅以丰富的图画和文字,6个笔记本讲述了6个主题故事,可谓是“亦书亦本”。

  出版社本身就是文化创意企业,有丰富的内容资源。目前来看,出版社利用资源优势策划和生产文创产品,是转化资源,延伸产业链的有效途径。但于文创产品而言,内容与创意都是关键。国内出版业,特别是大众出版社中,如企鹅兰登这样具有相当设计优势的出版社仍是少数。设计人才的缺乏和销售渠道的开拓等,尚是出版社文创产品研发的短板。如何真正实现1+1>2的效果,仍需要出版业继续在实践中探索。

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[责任编辑:张晓荣]

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